В этом и состоит истинное назначение коммерческого предприятия» Коносуке Мацусита Предисловие Стремительно меняющиеся рынки, сложный набор технологий, активизация программных продуктов в бизнесе, дефицит новейших навыков рыночного участия, а также более требовательные потребители способствуют поддержанию качественных показателей маркетинговой деятельности. <...> Маркетинг является сквозной системой, пронизывающей все структурные подразделения организации и формирующий в процессе своего рыночного спроса с учетом потребительской ценности продукта, со 4 ответствия цены качеству, оптимизации совокупных затрат по проникновению в выгодные сегменты сбыта. <...> Именно инструменты маркетинга в едином комплексе способствуют достижению синергии в процессе реализации корпоративной философии рыночного участия. <...> К традиционным 5P (продукт, цена, каналы продаж, промоушн и паблисити) добавляются еще 7Р, учитывающие дизайн упаковки, поведение потребителей, логистические формы доставки грузов и др. <...> К известным современным концепциям социально-этического маркетинга и маркетинга новых идей добавляется новая концепция DCM (Demand Chain Management управление цепью спроса), реализация которой без элементов интегрированного маркетинга невозможна, так как именно эта концепция интегрирует многообразные формы и методы координации всей цепочки спроса в результате органического симбиоза логистики, маркетинга и поведенческой теории. <...> Цель данного учебника — дать представление об основах интегрированного маркетинга, составе проблем рыночного участия, их решениях для достижения намеченных результатов коммерции. <...> Учебник включает четыре раздела: раздел I — Основы интегрированного маркетинга; раздел II — Товар и товарная политика; раздел III — Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и раздел IV — Трейд-маркетинг. <...> В учебнике представлены концепции управления маркетингом, принципы и функции маркетинга, товарная <...>
Интегрированные_маркетинговые_коммуникации._Учебник._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._Гриф_НИИ_образования_и_науки._(Серия_Magister)..pdf
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3ÿ73-1
È73
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор М.М. Максимцов
доктор экономических наук, профессор Н.Г. Каменева
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник
И73 для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг»,
«Рекламное дело», «Связи с общественностью» /
[È.Ì. Синяева и äð.]; под ðåä. È.Ì. Ñèíÿåâîé. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 504 ñ. — (Ñåðèÿ «Magister»).
I. Синяева, Инга Михайловна.
2015.
ISBN 978-5-238-02309-0
Агентство CIP РГБ
Рассматривается интегрированный маркетинг (ИМ) как комплексная
система, основанная на единстве внешнего и внутреннего маркетинга в целях
максимального удовлетворения потребностей общества.
Исследуются вопросы внутрикорпоративного маркетинга: управление
персоналом службы маркетинга, корпоративная ответственность, персональный
PR и ò.ä.
Впервые раскрывается содержание сорсинга как стратегии управления
ресурсами с выделением значения аутсорсинга. Обосновывается экономическая
целесообразность использования аутсорсинга в сфере услуг. Даются комплексные
оценки эффективности инструментов PR и рекламы.
Для магистров, аспирантов, докторантов, а также маркетологов, рекламистов
и всех, кто использует возможности PR и рекламы в своей предпринимательской
деятельности.
ББК 65.291.3ÿ73-1
ISBN 978-5-238-02309-0
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2012
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания
(ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.).
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2012
Стр.3
Предисловие
Раздел I. Основы интегрированного маркетинга
Глава 1. Концепция управления интегрированным маркетингом
1.1. Интегрированный маркетинг — философия
и инструментарий современного бизнеса
1.2. Модель управления интегрированным маркетингом
1.3. Стратегии интегрированного маркетинга
Контрольные вопросы
Глава 2. Интегрированный маркетинг в сфере услуг
2.1. Коммерческая система интегрированного маркетинга
услуг
2.2. Маркетинговые исследования КСИМ
2.3. Сорсинг — стратегия ИМ
Контрольные вопросы
Глава 3. Организационные формы управления ИМ
3.1. Технологии планирования интегрированного
маркетинга
3.2. Механизм создания интегрированных структур
маркетинга в сфере бизнеса
3.3. Специфика организации маркетинга в компаниях
сетевой интеграции
Контрольные вопросы
Глава 4. Организация маркетинга персонала
4.1. Маркетинг персонала
4.2. Профессиональные и персональные качества
специалистов-маркетологов
4.3. Развитие персонала службы маркетинга
4.4. Корпоративная безопасность в компании
Контрольные вопросы
Оглавление
3
7
8
8
17
24
27
29
29
34
43
48
49
49
56
62
73
74
74
83
89
105
112
Стр.503
Оглавление
Раздел II. Товар и товарная политика
Глава 5. Товар
5.1. Классификационные признаки товара в маркетинге
5.2. Категорийный менеджмент новое направление
в товарной политике
503
113
114
114
127
5.3. Интегрированный маркетинг в инновационной
политике 144
5.4. Концепция нового товара
Контрольные вопросы
155
166
Глава 6. Ценообразование в системе интегрированного маркетинга 167
6.1. Цена — ключевой элемент маркетинга
(классификационные признаки)
6.2. Ценовой механизм интегрированного маркетинга
6.3. Ценовые стратегии
Контрольные вопросы
Глава 7. Управление позиционированием
7.3. Мерчандайзинг и бенчмаркинг — эффективные
стратегии позиционирования
Контрольные вопросы
Глава 8. Поведение потребителей
8.1. Сущность и факторы покупательского поведения
8.2. Модели поведения и принятие решения о покупке
8.3. Консьюмеризм и общество
Контрольные вопросы
Раздел III. Интегрированные маркетинговые коммуникации
(ÈÌÊ)
Глава 9. Массмедиа в сфере продвижения продукта на рынок
9.1. Содержание массмедиа
167
180
193
209
210
7.1. Концепция позиционирования: цели, задачи, принципы 210
7.2. Стратегии позиционирования
230
240
260
261
261
268
281
286
287
288
288
Контрольные вопросы
9.2. PR в системе интегрированных бренд-коммуникаций 303
9.3. Фандрайзинг — социальная коммуникация сферы
бизнеса 317
326
Глава 10. Реклама как форма активного продвижения товаров
10.1. Виды и средства распространения рекламы
10.2. Планирование массмедиа
10.3. Интернет-реклама
10.4. Контроль и эффективность рекламной кампании
Контрольные вопросы
327
327
335
341
346
351
Стр.504
504
Глава 11. Внутрикорпоративный PR
11.1. Правовое поле PR-äåÿòåëüíîñòè
11.2.Организационные основы внутрикорпоративных
связей с общественностью
11.3. Инструменты внутрикорпоративного PR
Глава 12. Персональный имидж
352
352
360
368
11.4. Развитие корпоративной социальной ответственности 383
Контрольные вопросы
390
391
12.1. Понятие и классификация персонального имиджа 391
12.2. Формирование индивидуального имиджа
12.3. Управление персональной (личной) карьерой
12.4. Правила делового общения
Контрольные вопросы
Раздел IV. Трейд-маркетинг
Глава 13. Маркетинг розничной торговли
13.1. Содержание и классификационные признаки сферы
ритейлинга
13.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
в торговых сетях
13.3. Практика организации сетевого ритейлинга
Контрольные вопросы
Глава 14. Стимулирование сбыта и продаж
14.1. Стимулирование сбыта и продаж в комплексе
интегрированных маркетинговых коммуникаций
14.2. Упаковка как перспективный элемент
коммуникационной политики организации
Контрольные вопросы
15.2. Контроль как составной элемент системы
контроллинга
15.3. Специфика учета в системе контроллинга
Контрольные вопросы
Библиографический список
394
397
407
412
413
414
414
421
434
439
14.3. Применение мерчандайзинга в розничной торговле 459
14.4. Организация электронной продажи
468
480
440
440
454
462
467
Глава 15. Контроллинг в комплексе интегрированного маркетинга 468
15.1. Система контроллинга
488
498
499
Стр.505