Управление продажами раскрывается как система, включающая элементы, взаимодействие которых обеспечивает прибыльные продажи компаний. <...> В первой главе «Рыночная среда и управление продажами» обосновывается необходимость изучения рыночной среды, рассматривается ее сущность, структура и характерные черты. <...> Особое внимание уделяется процессу исследования влияния рыночной среды на управление продажами товарной продукции. <...> Во второй главе «Сущность и содержание продаж товарной продукции» рассматривается сущность и классификация продаж товарной продукции, показывается их место в системе маркетинга компаний. <...> В четвертой главе «Товарная стратегия продаж» обосновывается необходимость стратегического управления продажами, рассматриваются вопросы, связанные с формированием товарно-маркетинговой стратегии и ее реализации в практической деятельности компании. <...> Седьмая глава «Мотивация продаж» раскрывает основные положения мотивации как одной из основных функций управления продажами. <...> Для закрепления и самостоятельной проработки учебного материала в каждой главе представлены выводы, контрольные вопросы, а также тесты, задачи и деловые ситуации. <...> 4 Глава 1 РЫНОЧНАЯ СРЕДА И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 1.1. <...> Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании. <...> По отношению к компании рыночное окружение может рассматриваться как пассивное (не оказывающее существенного влияния на продажи); активное (оказывающее существенное влияние на продажи); позитивное (способствующее достижению поставленных целей); противодействующее (замедляющее развитие продаж). <...> Таким образом, успешные продажи требуют изучения потенциальных возможностей компании и условий внешней среды, что в совокупности называется окружающей (рыночной) средой продаж. <...> Связь между рыночными факторами <...>
Управление_продажами._Учеб._пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
УДК 658.8(075.8)
ББК 65.42-803.4ÿ73-1
Ê64
Рецензент:
ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. È.Ì. Синяева
(зав. кафедрой маркетинга ВЗФЭИ)
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Кондрашов, Виктор Михайлович.
К64 Управление продажами: учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция
(òîðãîâîå äåëî)» (080301) / Â.Ì. Кондрашов; под ðåä.
Â.ß. Горфинкеля. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 319 ñ.
ISBN 978-5-238-01259-9
Агентство CIP РГБ
Учебное пособие содержит систематизированный минимум научных
знаний по управлению продажами: излагаются понятия, процессы, функции
и методы управления этой сферой деятельности.
Управление продажами раскрывается как система, включающая элементы,
взаимодействие которых обеспечивает прибыльные продажи компаний.
Основное внимание уделяется вопросам построения эффективной
системы управления продажами, формирования стратегии продаж, мотивации
продаж, финансам и информационным технологиям управления
продажами.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг»
и «Коммерция (торговое дело)», а также предпринимателей, руководителей
и специалистов компаний.
ББК 65.42-803.4ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01259-9 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
От автора
Глава 1. Рыночная среда и управление продажами
3
5
1.1. Роль и значение рыночной среды в управлении
продажами 5
1.2. Понятие и факторы рыночной среды
1.3. Особенности рыночной среды и их оценка
7
11
1.4. Исследование рыночной среды в системе управления
продажами 13
26
27
27
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 2. Сущность и содержание продаж товарной
продукции
2.1. Продажи как маркетинговая задача
2.2. Содержание и классификация продаж
2.3. Процесс продаж товарной продукции
2.4. Факторы активизации продаж товарной продукции
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 3. Управление продажами: сущность и организация
3.1. Сущность управления продажами
3.2. Субъекты и объекты продаж товарной продукции
3.3. Организация службы продаж в компании
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 4. Товарная стратегия продаж
4.1. Стратегия — основной элемент управления продажами
4.2. Товарно-маркетинговая стратегия в системе продаж
4.3. Концепция нового товара
4.4. Управление товарным ассортиментом
317
36
36
40
45
53
Выводы 57
Контрольные вопросы
57
58
65
65
70
76
Выводы 88
Контрольные вопросы
89
89
95
95
101
103
109
Стр.318
4.5. Брендинг: понятие, сущность, назначение
4.6. Стратегии обоснования выгодного поставщика
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 5. Стратегии продвижения
5.1. Товародвижение в управлении продажами
5.2. Стратегии распределения товарной продукции
5.3. Стратегии продвижения товара на рынок
5.4. Ценовые стратегии в управлении продажами
5.5. Стратегии управления клиентами
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 6. Тактика управления продажами
6.1. Современная концепция управления продажами
6.2. Организационная культура и этика поведения
торгового персонала
6.3. Общение и переговоры с покупателями
6.4. Преодоление возражений и отказов покупателей
6.5. Создание условий и завершение сделки по продаже
товара
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 7. Мотивация продаж
7.1. Мотивация как функция управления продажами
7.2. Программы мотивации
7.3. Мотиваторы и регуляторы продаж товарной продукции
7.4. Конфликты в процессе продаж
7.5. Психологические факторы успешных продаж
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 8. Мерчандайзинг — управление розничными
продажами
8.1. Понятие и сущность мерчандайзинга
8.2. Критерии и признаки выбора торговой площади
под магазин
8.3. Атмосфера магазина
318
123
126
129
129
130
139
139
142
148
152
156
162
163
164
170
170
173
178
181
184
188
189
189
196
196
201
204
209
214
217
218
218
224
224
231
236
Стр.319
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 9. Информационные технологии продаж
9.1. Информационные системы продаж
9.2. Системы интранет и экстранет в организации торговли
9.3. Электронная торговля
9.4. Корпоративные порталы, сайты и баннеры
9.5. Корпоративные информационные системы
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Глава 10. Финансово-экономические аспекты продаж
10.1. Планирование и прогнозирование продаж
10.2. Бюджет продаж и его оценка
10.3. Финансовые риски
10.4. Внутренний и внешний контроль продаж
10.5. Мониторинг продаж
10.6. Эффективность продаж
Выводы
Контрольные вопросы
Тесты, задачи и деловые ситуации
Словарь терминов
Ответы к тестам
Библиографический список
241
242
242
247
247
249
254
259
262
266
267
267
271
271
278
281
284
287
289
292
294
294
302
312
313
319
Стр.320