УДК [338.48:339.13](075.8)
ББК 65.433-32ÿ73-1
Ê73
Реценз енты:
кафедра маркетинга Московского государственного института
международных отношений (Университета) МИД РФ
и ïðîô. È.È. Кретов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Редактор Л.В. Речицкая
Котлер, Филип.
Ê73
Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов /
Ô. Êîòëåð, Äæ. Áîóýí, Äæ. Ìåéêåíç; ïåð. с àíãë. — 4-å èçä., ïåðåðàá. и
äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 1071 ñ. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»).
I. Áîóýí, Äæîí. II. Ìåéêåíç, Äæåéìñ.
ISBN 0-13-119378-3 (àíãë.)
ISBN 978-5-238-01263-6 (ðóññê.)
Авторы учебника — признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства; по
их книгам учатся тысячи студентов во всем мире, в том числе и в России.
В учебнике (предыдущие издания — ЮНИТИ, 1998, 2002) рассматриваются основные
аспекты индустрии гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес и туризм, но помимо
традиционных тем — качества обслуживания, специфики ценообразования, работы отдела сбыта,
рекламы и продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые — электронный маркетинг,
маркетинг в условиях глобализации рынков. В материале учебника отражены все последние
изменения, происходящие в этой динамической области.
Учебник содержит множество конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных
компаний, и набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать
теорию.
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также
высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и
гостеприимства, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций индустрии
гостеприимства, широкого круга специалистов.
ББК 65.433-32ÿ73-1
ISBN 0-13-119378-3 (àíãë.)
ISBN 978-5-238-01263-6 (ðóññê.)
Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING FOR HOSPITALITY AND
TOURISM, 4th Edition, ISBN 9780131193783 by KOTLER, PHILIP; BOWEN, JOHN T.; MAKENS,
JAMES C., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright © 2006, 2003, 1999,
1996 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. All rights reserved. No part of this
book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including
photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education,
Inc. RUSSIAN language edition published by UNITY-DANA PUBLISHER, Copyright © 2007.
Данный перевод с английского языка книги MARKETING FOR HOSPITALITY AND TOURISM, 4-å
изд., авторов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза, издается с разрешения Pearson
Education Inc., осуществляющей издательскую деятельность под маркой Prentice Hall, Copyright © 2006
2003, 1999, 1996 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. Все права çàùèùåíû.
Воспроизведение всей книги или любой ее части в любой форме и/или любыми средствами запрещается
без разрешения Pearson Education Inc. Перевод на русский язык осуществлен Издательством ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
© 2007.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
Стр.5
Оглавление
К студенту
Предисловие
Об авторах
Раздел Сущность маркетингового процесса
в индустрии гостеприимства и туризма
1
1
Введение: маркетинг в индустрии гостеприимства
и туризма
Цели главы
Ваши личные качества, ведущие к успеху
Ориентация на клиента
Что такое маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма?
Маркетинг в индустрии гостеприимства
Важность маркетинга
1.1. Лидеры маркетинга
Маркетинг в сфере туризма
Потребности, желания и спрос
Продукты
Потребительская ценность
Удовлетворение запросов потребителя
Качество
Обмены, сделки и взаимоотношения
Рынки
Маркетинг
Управление маркетингом
Теории управления маркетингом
Производственная концепция
1.2. Лидеры маркетинга. Нежелательные потребители
Товарная концепция
Реализационная концепция
Маркетинговая концепция
Социально-маркетинговая концепция
Будущее маркетинга
Великие лидеры
Веб-сайт
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
2
3
3
5
7
9
9
10
10
13
15
16
17
18
20
22
23
24
24
25
26
26
27
28
30
32
33
33
34
34
XXII
XXIII
XXV
Стр.6
6
VI
ПРЕДИСЛОВИЕ
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства
и туризма
Цели главы
Культура обслуживания
Особенности маркетинга в сфере услуг
Нематериальность
Неотделимость
Нестабильность параметров услуг
Несохраняемость
Стратегии управления в сфере обслуживания
2.1. Лидеры маркетинга. Ritz-Carlton Hotel: забота о òåõ,
кто заботится о потребителях
Управление дифференциацией
Управление качеством обслуживания
Материализация неосязаемого продукта
Управление внешним видом заведения
37
37
38
38
40
45
45
46
47
48
50
51
51
55
57
58
62
64
Подчеркивание преимуществ, получаемых некоторыми группами людей 65
Управление обслуживающим персоналом
Управление воспринимаемым риском
Управление мощностями и спросом
Управление стабильностью качества обслуживания
Управление взаимоотношениями с потребителями
Недостатки обслуживания
Общий обзор характеристик обслуживания: модель общей
системы производства услуг
Взаимодействие между клиентом А и клиентом В
Контакты с персоналом
Невидимые функциональные службы и системы
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Роль маркетинга в стратегическом планировании
Цели главы
Как компания добивается высоких показателей
Заинтересованные лица
65
68
69
71
73
74
74
74
76
76
77
77
78
79
79
80
81
84
87
88
Стр.7
Процессы
Ресурсы
Организация
Корпоративное стратегическое планирование
Определение корпоративной миссии
Создание стратегических бизнес-единиц
Выделение ресурсов каждой стратегической бизнес-единице
Разработка стратегий роста
Диверсифицированный рост
3.1. Лидеры маркетинга. Стратегический анализ деятельности
Starbucks Coffee
Интегрированный рост
Стратегическое планирование бизнеса
Миссия бизнеса
Анализ SWOT
VII
90
7
91
91
92
93
97
98
102
103
104
107
107
108
108
Анализ факторов внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон) 108
Анализ факторов внешней среды (анализ возможностей и угроз)
Формулирование целей
Формулирование стратегии
Разработка программы действий
Реализация
Обратная связь и контроль
Специфические проблемы гостиничной индустрии
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Раздел2
111
113
115
116
117
117
119
120
120
124
125
125
125
Реализация маркетинговых возможностей
и разработка маркетинговых стратегий
в индустрии гостеприимства и туризма 127
Маркетинговая среда
Микросреда компании
Цели главы
Компания
Поставщики
Рыночные посредники
Макросреда компании
Конкуренты
Демографические процессы
128
130
131
132
132
134
135
136
140
Стр.8
VIII
8
Экономическая среда
Глобальная экономика
Природные явления
Технологическая среда
Политическая среда
Культурная среда
4.1. Лидеры маркетинга. Тенденции в культуре Popcorn
Взаимосвязанность факторов внешней среды
4.2. Лидеры маркетинга. Работники заведений быстрого
обслуживания реагируют на потребность в диете
с небольшим содержанием углеводов
Реакция бизнеса на рыночную среду
Использование информации о маркетинговой среде
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
147
148
149
151
153
159
160
164
165
168
170
171
171
172
173
173
173
Маркетинговые информационные системы и исследования 176
Цели главы
Маркетинговая информационная система
Оценка потребности компании в информации
Работа с информацией
Разведка рынка
Внутренние источники маркетинговой разведки
Маркетинговые исследования
Процесс маркетинговых исследований
5.1. Лидеры маркетинга. Возможные вопросы
Анализ информации
5.2. Лидеры маркетинга. Проблемные зоны исследования
Доведение информации до заинтересованных лиц
5.3. Лидеры маркетинга. HSMAI: отличный источник
маркетинговой информации
Международные маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования в малом бизнесе
5.4. Лидеры маркетинга. Маркетинговые исследования
в малом бизнесе
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
177
178
179
180
188
189
192
193
206
212
212
214
215
216
218
218
219
220
222
222
Стр.9
IX
9
Интернет-упражнения
Библиографический список
223
223
Модель поведения потребителя
Культурные факторы
Социальные факторы
Личностные факторы
Процесс принятия решения о покупке
Осознание потребности
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о совершении покупки
Поведение после совершения покупки
6.2. Лидеры маркетинга. Характерные черты потребителей
на рынке индустрии гостеприимства и путешествий
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Поведение покупателей для нужд организаций
на некоторых рынках
Цели главы
Процесс совершения покупки для нужд организации
Структура рынка и спрос
Типы решений и процесс их принятия
Участники процесса покупки для организации
Основные факторы, влияющие на организацию-покупателя
Факторы внешней среды
Организационные факторы
Межличностные факторы
Личностные факторы
Принятие решения о покупке организацией
1. Осознание проблемы
2. Формулирование основной потребности
3. Задание требований к продукту
4. Поиск компании-поставщика
Потребительский рынок и покупательское поведение 225
Цели главы
Личностные характеристики, влияющие на потребительское
поведение
227
228
229
230
234
237
6.1. Лидеры маркетинга. Бейсбольный клуб The San Diego Padres 242
Психологические факторы
244
251
252
253
255
256
257
258
259
259
262
262
262
262
265
267
267
267
268
269
270
272
272
272
272
272
273
272
273
274
Стр.10
10
X
5. Запрос предложений
6. Выбор поставщика
7. Оформление заказа с указанием его особенностей
8. Оценка результатов выполнения
Рынки для групповых потребителей
Съезды
Собрания членов ассоциаций
Корпоративные собрания
Поощрительные путешествия
Собрания организаций SMERF
Менеджеры по корпоративным счетам и организации поездок
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Сегментация рынка, определение целевого рынка
и позиционирование на рынке
Цели главы
Рынки
Рыночная сегментация
Географическая сегментация
Демографическая сегментация
8.1. Лидеры маркетинга. Воздействие на семьи посредством
работы с детьми
Психографическая сегментация
Сегментация по типу поведения
8.2. Лидеры маркетинга. Сегмент путешественников
категории VFR
Потребность в эффективной сегментации
Определение целевого рынка
Выбор рыночных сегментов
Выбор стратегии охвата рынка
Рыночное позиционирование
Стратегии позиционирования
Выбор стратегии позиционирования и ее реализация
8.3. Лидеры маркетинга. Ценностное предложение Southwest —
«Получайте меньше, но платите еще меньше»
Товарная дифференциация
274
275
275
275
275
276
278
279
282
284
Сегментация рынков для групповых потребителей по цели собрания 284
Переговоры с организаторами собраний
286
290
292
292
294
294
294
295
296
298
298
301
303
305
307
310
312
313
317
318
320
322
323
324
325
325
329
Стр.11
XI
11
Утверждение выбранной позиции
Формирование запоминающихся впечатлений,
связанных с обслуживанием
Измерение параметров позиционирования: карта восприятия
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Раздел 3
335
336
337
339
339
342
342
342
343
Разработка маркетинга-микс
для индустрии гостеприимства и туризма 345
Разработка продукта и управление им
Цели главы
Что такое продукт?
Уровни продукта
Основной продукт
Сопутствующий продукт
Дополнительный продукт
Анализ ключевых компетенций
Расширенный продукт
Атмосфера предложения продукта
Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг
Общение потребителей между собой
Участие потребителей в системе обслуживания
Решения, связанные с брендом
Условия, способствующие брендингу
Использование капитала бренда
Разработка нового продукта
Генерирование идей
Отбор идей
Разработка концепции нового продукта и ее проверка
Стратегия маркетинга
Бизнес-анализ
Разработка продукта
9.1. Лидеры маркетинга. The National Food Laboratory помогает
ресторанам разрабатывать новые продукты и улучшать
уже существующие
Пробный маркетинг
Коммерческая стадия
9.2. Лидеры маркетинга Рестораны и гостиницы разрабатывают
новые идеи для своей продукции
346
349
349
350
350
351
351
353
354
354
356
360
362
363
364
370
371
373
376
378
380
381
384
384
386
387
388
Стр.12
12
XII
Разработка продукта при помощи его приобретения
Стратегии на основе жизненного цикла продукта
Стадия внедрения
Стадия роста
Стадия зрелости
Стадия спада
Снятие продукта с рынка
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Внутренний маркетинг
Цели главы
Внутренний маркетинг
Взаимозависимость между удовлетворением служащего
и удовлетворением клиента
10.1. Лидеры маркетинга. Ситуации, когда общение
со служащими не оправдывает ожиданий гостей
Процесс внутреннего маркетинга
Формирование культуры обслуживания
Разработка маркетингового подхода к управлению
человеческими ресурсами
Важность начальной подготовки
Управление эмоциональной составляющей работы
Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих
Применение системы поощрений и признания заслуг
Нетипичные ситуации
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Формирование потребительской лояльности
с помощью качества
Цели главы
Определение потребительской ценности и удовлетворение
запросов потребителей
Ценность, предоставляемая потребителю
Удовлетворение запросов потребителей
389
390
392
393
394
395
396
399
399
401
402
402
402
404
405
405
408
409
411
411
417
423
429
430
433
434
435
435
437
437
437
438
440
443
445
445
448
Стр.13
11.1. Лидеры маркетинга. Гарантированное обслуживание
Удовлетворение запросов потребителя в сравнении
с потребительской лояльностью
Маркетинг взаимоотношений
Преимущества потребительской лояльности
Затраты, связанные с потерянными потребителями
Удовлетворение претензий потребителей
Зависимость между маркетингом и качеством
Что означает качество?
Преимущества высокого качества обслуживания
Удержание потребителей
11.2. Лидеры маркетинга. Разработка системы рейтинга
гостиниц для Тайваня
Как избежать ценовой конкуренции
Как удержать хороших служащих
Снижение затрат
Управление предложением и спросом
Управление предложением
Управление спросом
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Приложение А. Модель обслуживания с пятью разрывами
Разрыв 1-го типа: сопоставление ожидания потребителя
и восприятия менеджеров
Разрыв 2-го типа: сопоставление восприятия руководства
и спецификации качества обслуживания
Разрыв 3-го типа: сопоставление спецификации качества
обслуживания и предоставления услуг
Разрыв 4-го типа: сопоставление предоставляемого обслуживания
и внешних коммуникаций
Разрыв 5-го типа: сопоставление ожидаемого и фактически
полученного обслуживания
Приложение Б. Прогнозирование рыночного спроса
Определение рынка
Зоны рынка, пригодные для деятельности ресторанов
Измерение текущего рыночного спроса
Прогнозирование будущего спроса
Ценообразование: факторы, подходы, стратегия
Цели главы
Цена
Факторы, которые надо учитывать при установлении цен
Внутренние факторы, влияющие на принятие ценовых решений
XIII
451
453
13
454
459
460
462
465
468
471
471
472
474
475
475
476
477
482
489
490
492
493
493
493
495
495
497
498
499
500
500
500
502
503
505
511
513
513
514
515
Стр.14
14
XIV
Внешние факторы, влияющие на решения о ценах
Цены и предложения конкурентов
Другие внешние факторы
Основные методы ценообразования
Ценообразование на основе издержек
522
534
535
535
536
Анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой прибыли 537
Ценообразование на основе ценности
Ценообразование на основе конкуренции
Стратегии ценообразования
Стратегия установления цен на новые продукты
Стратегии ценообразования на существующие продукты
12.1. Лидеры маркетинга. Сегментированное ценообразование:
нужный продукт нужному потребителю в нужное время
и по справедливой цене
Психологические методы ценообразования
Ценовое стимулирование продаж
Другие подходы к ценообразованию
Эффект ценового спреда
Стандартная цена
Изменения цен
Инициативное изменение цен
Инициативное снижение цен
Инициативное повышение цен
Реакция покупателя на изменение цен
Реакция конкурентов на изменение цен
Реакция партнеров по бизнесу на изменение цен
12.2. Лидеры маркетинга. Интернет позволяет потребителям
легко отыскивать информацию о ценах
Ответные действия на изменение цен
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Каналы дистрибьюции
Цели главы
Сущность и значение систем дистрибьюции
Сущность каналов дистрибьюции
Для чего нужны рыночные посредники?
Функции канала дистрибьюции
Число уровней каналов
Рыночные посредники
Агенты по организации поездок
540
541
542
542
543
549
556
557
559
559
559
560
560
560
561
562
562
563
564
566
567
567
571
571
571
572
574
575
576
576
577
578
579
581
581
Стр.15
XV
13.1. Лидеры маркетинга. Десять главных правил работы
с агентами по организации поездок
Оптовые продавцы услуг, связанных с поездками
Специалисты: брокеры туристических услуг,
фирмы поощрительных туров и представители игорных заведений
Представители гостиниц
Консьержная служба
Каналы: поведенческие и организационные аспекты
Поведенческий аспект
Организация канала дистрибьюции
Выбор участников канала дистрибьюции
Определение потребительских запросов
Привлечение в канал нужных участников
13.2. Лидеры маркетинга. Ресторанный франчайзинг
Оценка основных альтернативных каналов
Сферы ответственности участников канала и поставщиков
Места расположения бизнеса
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Продвижение продукции: выбор политики
коммуникаций и стимулирования
Цели главы
Процесс коммуникаций
Идентификация целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Составление сообщения
Выбор коммуникационных каналов
14.1. Лидеры маркетинга. Благодарность как очень
индивидуализированная форма коммуникации
Выбор источников сообщений
Измерение результатов коммуникаций
583
584
585
587
Национальные, государственные и местные туристические агентства 587
Системы резервирования и консорциумы
Интернет
588
590
593
594
594
596
607
607
608
608
610
612
613
616
616
619
619
619
620
622
623
15
624
625
626
629
633
637
638
638
Определение общего бюджета на маркетинговые коммуникации 639
Метод на основе имеющихся возможностей компании
Метод на основе процента общей выручки от продаж
Метод на основе паритета с затратами конкурентов
641
641
642
Метод на основе целей и задач, заданных в программе продвижения 642
Стр.16
16
XVI
Управление интегрируемыми маркетинговыми коммуникациями
и их координация
Особенности применяемых инструментов продвижения
Факторы, влияющие на средства продвижения товаров и услуг
643
643
646
Управление процессом интегрируемых маркетинговых коммуникаций 648
14.2. Лидеры маркетинга. Как работает рекламное агентство? 649
Реклама
Основные решения, связанные с рекламой
Постановка целей
Составление рекламного бюджета
Решения о содержании рекламного сообщения
Решения по медийным средствам
14.3. Лидеры маркетинга. Отведите меня в Hilton
Оценка эффективности рекламной кампании
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Продвижение товаров и услуг: паблик рилейшнз
и стимулирование продаж
Цели главы
Паблик рилейшнз
15.1. Лидеры маркетинга. Taco Bell подает пример
креативного паблисити
Основные виды деятельности отдела PR
Отношения с прессой
Паблисити продукции
Корпоративные коммуникации
Лоббирование
Консалтинг
Паблисити
15.2 Лидеры маркетинга. Центр Suntec в Сингапуре
Процесс осуществления PR
Проведение исследований
Задание маркетинговых целей
Определение целевой аудитории
Основные инструменты маркетингового PR
Публикации
652
653
653
656
659
664
670
672
673
673
676
677
677
677
679
681
681
682
683
683
683
683
685
685
685
687
688
689
689
691
Выбор PR-сообщений и средств их доведения до целевой аудитории 691
Реализация плана маркетингового паблик рилейшнз
Оценка результатов паблик рилейшнз
692
693
694
694
Стр.17
События
Новости
Выступления
Общественные виды деятельности
Медийные средства и индивидуальность компании
Возможности паблик рилейшнз в индустрии гостеприимства
Возможности паблик рилейшнз для частного предприятия
Паблик рилейшнз вокруг владельца/управляющего
Паблик рилейшнз вокруг места расположения заведения
Паблик рилейшнз вокруг товара или услуги
Управление кризисными ситуациями
Стимулирование продаж
Задание целей стимулирования продаж
Выбор средств для стимулирования продаж
Разработка программы стимулирования продаж
Локальный маркетинг
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Профессиональные продажи
Цели главы
Управление профессиональными продажами
Характер продаж в индустрии гостеприимства
Цели, устанавливаемые для служащих отдела продаж
Объем продаж
Продажа более дорогих или сопутствующих товаров и услуг
Рыночная доля или проникновение на рынок
Цели по реализации продукции
Структура и численность торговых представителей
Торговый персонал, организованный на основе
территориального деления
Торговый персонал, организованный на основе
обслуживаемых клиентов
XVII
694
17
695
695
696
696
696
696
697
698
698
699
704
705
706
711
Предварительное тестирование плана и последующая его реализация 714
Оценка результатов
714
715
717
717
719
719
720
720
722
724
724
726
728
729
730
731
731
732
733
Торговый персонал, организованный на основе сегментации рынка 735
Торговый персонал, организованный на основе используемых
рыночных каналов
Торговый персонал, организованный на основе нескольких факторов 737
Численность торгового персонала
Организация отдела продаж
741
735
736
738
Стр.18
18
XVIII
Внутренний торговый персонал
Торговый персонал, работающий на местах
Командные продажи
741
743
745
Маркетинг взаимоотношений и стратегическое сотрудничество 745
Набор и обучение персонала, занимающегося
профессиональными продажами
Важность тщательного отбора торгового персонала
Определение желаемых характеристик работника в соответствии
с корпоративной культурой
Согласование личных карьерных и общих корпоративных целей
Подготовка торгового персонала
Управление торговым персоналом
Выбор стратегии продаж
Тактика действий торгового персонала: принципы осуществления
персональных продаж
Мотивация профессионального торгового персонала
749
750
751
754
755
758
766
Оценка и контроль работы профессионального торгового персонала 769
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Раздел 4
Управление маркетингом в индустрии
гостеприимства и туризма
Цели главы
775
775
778
778
779
779
781
Основные факторы, формирующие облик интернетовской эпохи 784
Цифровое представление содержания и возможности
для соединения в сети
Взрывообразное расширение масштабов применения Интернета
Новые типы посредников
Кастомизация и кастомеризация
Маркетинговая стратегия в новую цифровую эпоху
Е-бизнес, е-коммерция и е-маркетинг в новую цифровую эпоху
Преимущества для покупателей
Преимущества для продавцов
Направления е-коммерции
В2С (бизнес — потребитель)
17.1. Лидеры маркетинга. Использование Всемирной паутины
для предложения на рынке туристических дестинаций
Электронный маркетинг: интернет-маркетинг,
маркетинг на основе баз данных и прямой маркетинг 782
783
784
785
785
786
787
787
789
790
791
791
792
748
748
Стр.19
Â2Â (áèçíåñ — áèçíåñ)
С2С (потребитель — потребитель)
С2В (потребитель — бизнес)
Обеспечение участия в е-маркетинге
Разработка веб-сайта
Типы веб-сайтов
Проектирование привлекательных веб-сайтов
Контент
Правовые и этические аспекты
Разработка маркетинговой системы на основе базы данных
17.2. Лидеры маркетинга. Использование вашей базы данных
для исследования потребителей: определение силы
лояльных потребителей
Использование базы данных для получения конкурентного
преимущества
Прямой маркетинг
Причины, объясняющие рост прямого маркетинга
17.3. Лидеры маркетинга. Gazelle Systems позволяют вести
маркетинг на основе базы данных в ресторанах
Электронная почта
XIX
795
19
796
797
798
798
799
800
802
803
805
808
811
812
814
815
818
Прямой маркетинг как инструмент формирования взаимоотношений 820
Разработка интегрированного прямого маркетинга
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Маркетинг дестинаций
Цели главы
Глобализация индустрии туризма
Важность туризма для экономики дестинаций
Туристические дестинации
Выгоды от туризма
Управление туристическими дестинациями
Устойчивый туризм
Туризм: стратегии и инвестиции
18.1. Лидеры маркетинга. После цунами
Туристские мероприятия и достопримечательности
Транзитный туризм
Сегментация туристического рынка и мониторинг
его деятельности
821
822
822
825
825
825
825
828
830
830
832
832
833
835
836
838
839
840
18.2. Лидеры маркетинга. Азартные игры в Сентрал-Сити 841
Достопримечательности
846
849
849
Стр.20
20
XX
Определение целевых рынков
Очевидные достопримечательности и дестинации,
ориентированные на проведение мероприятий
18.3. Лидеры маркетинга. Êåéñ, разработанный Maryland Office
of Tourism Development
Классификация туристических сегментов
Мониторинг туристических рынков
Коммуникации с туристическим рынком
Конкуренция за туристов включает и создание имиджа
Разработка пакетов достопримечательностей и развлечений
Организация и управление маркетингом туризма
Что влияет на выбор мест?
18.4. Лидеры маркетинга. Как работают национальные
туристические организации
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Цели главы
852
854
855
858
859
862
862
864
866
867
868
871
871
873
873
873
874
Составление маркетингового плана на будущий год 875
878
Предназначение маркетингового плана
Планы, имеющие отношение к маркетингу
Направления развития компании
Раздел III. Анализ текущего состояния предпринимательской
среды и прогноз ее динамики
Заявление о позиционировании
Основные факторы внешней среды
Конкурентный анализ
Рыночные тенденции
Рыночный потенциал
Маркетинговые исследования
Раздел IV. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Сегментный анализ
19.1. Лидеры маркетинга. Embassy Suites
Определение целевых рынков
Раздел V. Цели и задачи на следующий год
Цели
Предназначение рейтинговой системы
Задания
Раздел I. Краткое содержание плана для руководства (резюме) 879
Раздел II. Корпоративная согласованность
Согласованность с другими планами
878
880
880
880
881
881
882
882
883
885
886
887
888
888
889
890
892
892
894
894
Стр.21
Доведение плана до исполнителей
Высшее руководство
Совет директоров или группа инвесторов
Подчиненные
Продавцы
Другие отделы
Раздел VI. План действий: стратегии и тактика
Кластерный маркетинг
Стратегии продаж
Стратегии дистрибьюции
Стратегии рекламы и продвижения
Стратегии ценообразования
Товарные стратегии
Другая финансовая поддержка
Исследования, консалтинг и подготовка
Расходы по статье «Разное»
Бюджеты
Раздел VIII. Маркетинговый контроль
Цели по продажам
Прогноз продаж и квоты по продажам
Фактические расходы по сравнению с бюджетными
Периодическая оценка всех маркетинговых целей
Расписание маркетинговой деятельности
Корректировка маркетинговых планов
Раздел IX. Презентация плана и убеждение заинтересованных
лиц принять его
Раздел X. Подготовка к будущему
Сбор и анализ информации
Вопросы для обсуждения
Упражнения экспериментального типа
Интернет-упражнения
Библиографический список
Кейсы
Глоссарий
XXI
894
21
895
895
895
895
896
896
897
897
898
899
901
903
Раздел VII. Ресурсы для поддержки стратегии и достижения целей 904
Персонал
904
905
905
905
905
905
906
908
908
908
908
909
909
910
910
Маркетинговое планирование как инструмент наращивания бизнеса 910
Ключевые термины и понятия
Обзор главы
911
911
915
916
916
916
917
1034
Стр.22