Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. <...> Гибкое использование инструментов PR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. <...> Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. <...> Поэтому в учебнике достаточно подробно представлена глава о корпоративном PR в службе маркетинга, раскрывающая функции и профессиональные требования к PR-специалисту с учетом этических и правовых норм психологического взаимодействия внутри коллектива и за его пределами. <...> Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — наука о гармонии рыночных отношений Глава 2. <...> Правовые и этические вопросы организации PR Глава 3. <...> Рынок PR-услуг Глава СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ • Паблик рилейшнз: понятие, история, направления • Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, • задачи, функции • PR в маркетинге • PR и формирование общественного мнения Искусство делового общения 1.1. <...> Паблик рилейшнз: понятие, история, направления Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, которые стремятся продать свою продукцию через торговые структуры, до конечных потребителей. <...> Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими. <...> Паблик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей. <...> На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности <...>
Сфера_PR_в_маркетинге._Учебное_пособие._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник_Авт._Дог._№_1109.pdf
УДК [339.138:659.4](075.8)
ББК 65.291.34ÿ73-1
C38
Рецензент:
кафедра маркетинга Евразийского открытого института
(ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. Ã.À. Âàñèëüåâ)
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили
Синяева, Инга Михайловна.
Ñ38
Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»
/ È.Ì. Ñèíÿåâà, Â.Ì. Ìàñëîâà, Â.Â. Ñèíÿåâ. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 383 ñ.
I. Маслова, Валентина Михайловна.
II. Синяев, Василий Владимирович.
ISBN 978-5-238-01179-0
Агентство CIP РГБ
В логической последовательности представлены теоретические вопросы
науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов
PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национального
рынка PR-óñëóã.
Приводятся конкретные направления и примеры использования PRстратегий
в планировании и организации выставочного бизнеса, рекламных
кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых
исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание
PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.
Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологов,
практиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями
PR в организации маркетинговой деятельности.
ББК 65.291.34ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2003, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) —
НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления
1.2. Концепция PR в сфере áèçíåñà: ïðèíöèïû, öåëè,
задачи, функции
1.3. PR в маркетинге
1.4. PR и формирование общественного мнения
1.5. Искусство делового общения
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 2. ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
ОРГАНИЗАЦИИ PR
2.1. Правовые основы PR-деятельности
2.2. Стандарты PR-êà÷åñòâà и PR-ñåðòèôèêàöèÿ
2.3. Кодексы профессионального поведения
и этики PR-специалистов
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ
3.1. СМИ как основа информационного пространства
общества
3.2. Лоббирование
3.3. Фандрайзинг
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 4. РЫНОК PR-ÓÑËÓÃ
4.1. Развитие рынка услуг
4.2. Потребительская ценность PR-услуги
4.3. Позиционирование PR-услуги
Контрольные вопросы
Тесты
3
5
6
6
11
20
31
42
47
48
50
50
54
59
68
69
70
70
90
100
109
110
112
112
121
126
138
139
Стр.382
382
РАЗДЕЛ II. ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR
ГЛАВА 5. СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR
В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА
5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты
5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту
и его функции
5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR
5.4. Корпоративная культура
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 6. ИНСТРУМЕНТЫ КОРПОРАТИВНОГО PR
6.1. Корпоративные средства PR
6.2. Специальные PR-мероприятия
6.3. Оценка PR-äåÿòåëüíîñòè
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 7. ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
7.1. Кризисная ситуация и ее факторы
7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы
7.3. Менеджмент новостей
7.4. Стратегии и модель антикризисного управления
Контрольные вопросы
Тесты
РАЗДЕЛ III. PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 8. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ PR В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
8.1. Содержание маркетинговых исследований:
организационный механизм
8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге
8.3. Эффективность PR-проектов
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 9. PR-ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
9.1. Технология PR-планирования
9.2. Организация PR-êàìïàíèè
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 10. СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) —
СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ
10.1. Основные принципы IR
10.2. Программа отношений с инвесторами
Контрольные вопросы
Тесты
140
141
141
144
149
151
158
158
161
161
170
175
183
183
184
184
189
195
201
209
209
211
212
212
228
238
241
241
243
243
256
266
266
267
267
272
281
281
Стр.383
Краткий словарь терминов
ГЛАВА 11. PR В ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми
коммуникациями
11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых
коммуникаций
11.4. Планирование рекламной кампании
в сети Интернет
11.5. PR и выставочная деятельность
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 12. PR И АУТСОРСИНГ
12.1. Концепция аутсорсинга
12.2. Организационный механизм аутсорсинга
12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга
Контрольные вопросы
Тесты
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
383
283
11.1. Коммуникационная модель маркетинговых
коммуникаций 283
289
295
306
315
329
329
332
332
344
353
359
360
361
364
Стр.384