В первой части («Продажи») рассматриваются развитие и роль продаж в маркетинге, поведение индивидуального и организационного покупателей, стратегия продаж; во второй части («Техника продаж») — ответственность в области продаж, навыки персональных продаж, управление ключевыми клиентами, продажи, основанные на взаимоотношениях, прямой маркетинг и информационные технологии в продажах; в третьей части («Среда, в которой осуществляются продажи») — каналы продаж, перепродажи, продвижение продаж, выставки, PR и пр.; в четвертой части («Менеджмент продаж») — набор и прием на работу, мотивация и подготовка кадров, организация и компенсация; в пятой части («Контроль продаж») — прогноз объема продаж, бюджетирование и т.д. <...> Развитие продаж и их роль в маркетинге Цели Ключевые термины 1.1. <...> Вопросы для обсуждения Экзаменационные вопросы Ключевые термины 2.1. <...> Выводы Практическое упражнение: Auckland Engineering plc Вопросы для обсуждения Экзаменационные вопросы Часть 2. <...> Сфера ответственности при продажах и подготовка к продажам Цели Ключевые термины 4.1. <...> Выводы Практическое упражнение: The OBrien Company Вопросы для обсуждения Экзаменационные вопросы 5. <...> Продажи ключевым клиентам и управление этими клиентами Цели Ключевые термины 6.1. <...> Условия, в которых осуществляются продажи Цели Ключевые термины 9.1. <...> При использовании этих терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово потребитель как максимально широкое, например, потребительские запросы. <...> Мы признаем абсолютное равенство в занятии любых должностей как мужчинами, так и женщинами, но в отношении таких слов, как торговый представитель, менеджер, директор, потребитель, заказчик, клиент и т. п., пришлось ограничиться только мужским родом указанных слов. <...> Книга состоит из пяти логических частей: «Перспективы продаж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются продажи», «Управление продажами», «Контроль за продажами». <...> Международные продажи более важная <...>
Продажи_и_управление_продажами._Пер._с_англ._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник_Авт._Дог._№_234.pdf
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.42ÿ73
Ä42
Перевод с английского В.Н. Егорова
Р е ц е н з е н т û:
ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. Ì.Ì. Максимцов;
ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. Ã.À. Âàñèëüåâ;
ä-ð ýêîí. íàóê, ïðîô. Ì.À. Комаров
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили
Джоббер Д., Ланкастер Дж.
Д42 Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для
âóçîâ. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 622 ñ.
ISBN 0-273-64210-3 (àíãë.)
ISBN 5-238-00465-6 (ðóññê.)
Этот популярный английский учебник содержит пять частей. В первой
части («Продажи») рассматриваются развитие и роль продаж в маркетинге,
поведение индивидуального и организационного покупателей,
стратегия продаж; во второй части («Техника продаж») — ответственность
в области продаж, навыки персональных продаж, управление
ключевыми клиентами, продажи, основанные на взаимоотношениях,
прямой маркетинг и информационные технологии в продажах; в третьей
части («Среда, в которой осуществляются продажи») — каналы продаж,
перепродажи, продвижение продаж, выставки, PR и пр.; в четвертой
части («Менеджмент продаж») — набор и прием на работу, мотивация и
подготовка кадров, организация и компенсация; в пятой части («Контроль
продаж») — прогноз объема продаж, бюджетирование и т.д.
Каждая глава учебника снабжена практическим заданием, вопросами
для обсуждения и контрольными вопросами, в приложении приводятся ситуационные
примеры.
Для студентов высших и средних специальных учебных заведений,
руководителей и менеджеров предприятий и организаций, специалистов
служб маркетинга предприятий, предпринимателей и коммерсантов.
ББК 65.42ÿ73
ISBN 0-273-64210-3 (àíãë.) © Macdonald & Evans
ISBN 5-238-00465-6 (ðóññê.) © Pearson Education Limited 1990, 1994,
1997, 2000.
This translation of Selling & Sales Management,
Fifth Edition is published by arrangement with
Pearson Education Limited.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,
ïåðåâîä, оформление, 2002
Стр.5
ОГЛАВЛЕНИЕ
Примечание переводчика
Предисловие
Введение
Часть 1. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ
1. Развитие продаж и их роль в маркетинге
Цели
Ключевые термины
1.1. Исходная информация
1.2. Сущность продаж и их роль
1.3. Типы продаж
1.4. Имидж продаж
1.7. Реализация маркетинговой концепции
1.8. Зависимость между продажами и маркетингом
1.9. Выводы
Практическое упражнение: Mephisto Products Ltd.
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
Ключевые термины
2.1. Различия в покупательском поведении
потребителей и организаций
2.2. Покупательское поведение потребителя
2.3. Факторы, влияющие на процесс принятия решения
потребителями
2.4. Покупательское поведение организации
2.5. Факторы, влияющие на покупательское поведение
организации
2.6. Развитие практики закупок
2.7. Управление взаимоотношениями
2.8. Выводы
Практическое упражнение: Несостоявшаяся продажа
компьютера
12
14
15
17
18
18
18
18
19
20
24
1.5. Сущность управления продажами и его предназначение 27
1.6. Маркетинговая концепция
29
32
47
53
54
57
58
2. Покупательское поведение потребителей и организаций 59
Цели
59
59
59
63
70
81
91
97
102
103
104
Стр.6
6
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
3. Стратегия продаж
Цели
Ключевые термины
3.1. Продажи и маркетинговое планирование
3.2. Процесс планирования
3.3. Разработка маркетинговых планов
3.4. Место продаж в маркетинговом плане
3.5. Выводы
Практическое упражнение: Auckland Engineering plc
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
Часть 2. ПРИЕМЫ ПРОДАЖ
4. Сфера ответственности при продажах
и подготовка к продажам
Цели
Ключевые термины
4.1. Сфера ответственности при продажах
4.2. Подготовка к продажам
4.3. Выводы
Практическое упражнение: The OBrien Company
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
5. Навыки и умения для осуществления
персональных продаж
Цели
Ключевые термины
5.1. Начало
5.2. Идентификация запросов и проблем
5.3. Презентация и демонстрация
5.4. Устранение возражений
5.5. Ведение переговоров
5.6. Осуществление непосредственной продажи
5.7. Последующие действия
5.8. Выводы
Оглавление
106
106
107
107
107
107
107
108
115
127
128
130
130
131
132
132
132
132
144
154
155
156
156
157
157
157
160
161
165
173
179
182
188
190
Стр.7
Оглавление
Практическое упражнение: Компания The Mordex
Photocopier Company
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
6. Продажи ключевым клиентам и управление
этими клиентами
Цели
Ключевые термины
6.1. Что такое управление ключевыми клиентами?
6.2. Преимущества и опасности при управлении
ключевыми клиентами
6.3. Принятие решения о том, следует ли прибегнуть
к управлению ключевыми клиентами
6.4. Задачи управления ключевыми клиентами
и требуемые для этого навыки и умения
6.5. Модель управления формированием отношений
с ключевыми клиентами
6.6. Продажи ключевым клиентам
6.7. Формирование взаимоотношений с ключевыми
клиентами
6.8. Информация о ключевых клиентах и система
планирования
6.9. Выводы
Практическое упражнение: Cloverleaf plc
Вопрос для обсуждения
Экзаменационные вопросы
7. Продажи на основе взаимоотношений
Цели
Ключевые термины
7.1. От комплексного управления качеством до заботы
о потребителе
7.2. От подхода «òî÷íî в ñðîê» к маркетингу
взаимоотношениями
7.3. Понятие обратного маркетинга
7.4. От маркетинга взаимоотношениями до продаж
на основе взаимоотношений
7.5. Тактические приемы продаж на основе
взаимоотношений
7
190
190
191
192
193
193
193
194
196
198
199
200
205
218
221
227
227
231
232
233
233
233
233
237
240
242
245
Стр.8
8
7.6. Выводы
Оглавление
250
Практическое упражнение: Midlands Switchgear Limited 250
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
8. Использование для продаж приемов прямого маркетинга
и информационных технологий
Цели
Ключевые термины
8.1. Прямой маркетинг
8.2. Дополнительное использование информации
при продажах и управлении продажами
8.3. Выводы
Практическое упражнение: Святочные геммы
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
Часть 3. СРЕДА, В КОТОРОЙ
9. Условия, в которых осуществляются продажи
Цели
Ключевые термины
9.1. Ситуационные и управленческие факторы,
влияющие на продажи
9.2. Каналы продаж
9.3. Промышленные/коммерческие продажи
и продажи органам власти
9.4. Продажи для перепродажи
9.5. Услуги, связанные с продажами
9.6. Стимулирование продаж
9.7. Выставки
9.8. Паблик рилейшнз
9.9. Выводы
Практическое упражнение: Argent Distributors Ltd
Вопросы для обсуждения
Практическое упражнение: Yee W. Plastic Piping
Components Ltd
Вопросы для обсуждения
Практическое упражнение: Quality Chilled Foods Ltd
ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ ПРОДАЖИ 297
298
298
298
298
304
311
315
322
326
333
339
348
349
352
353
354
354
252
252
253
253
253
254
276
294
295
296
296
Стр.9
Оглавление
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
10. Международные продажи
Цели
Ключевые термины
10.1. Введение
10.2. Экономические аспекты
9
355
356
357
357
357
357
358
10.3. Международные продажи и отдельная компания 372
10.4. Факторы культуры в международных продажах 374
10.5. Организация международных продаж
10.6. Ценообразование
383
395
10.7. Конкретное изучение международных продаж:
Япония
10.8. Выводы
Практическое упражнение: Wardley Investment Service
(Гонконг)
Вопросы для обсуждения
Практическое упражнение: Sapporo (Hong Kong) Ltd
Вопросы для обсуждения
Практическое упражнение: Quality Kraft Carpets Ltd
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
11. Правовые и этические аспекты
Цели
Ключевые термины
11.1. Контракт
11.2. Условия и временные сроки
11.3. Условия торговли
Практическое упражнение: Kwiksell Cars Ltd
Вопрос для обсуждения
Экзаменационные вопросы
Часть 4. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
12. Íà¸ì и отбор персонала
Цели
Ключевые термины
398
406
407
408
409
410
410
415
416
417
417
417
418
419
420
11.4. Практические приемы бизнеса и правовой контроль 425
11.5. Выводы
432
432
434
434
435
436
436
436
Стр.10
10
12.1. Важность отбора
Оглавление
436
12.2. Подготовка описания работ и спецификации
требований к персоналу
12.3. Идентификация источников найма и методов
коммуникации
12.4. Разработка эффективной формы заявки
и подготовка короткого списка претендентов
12.5. Проведение собеседования
12.6. Дополнительная помощь в отборе
12.7. Выводы
Практическое упражнение: Plastic Products Ltd
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
Ключевые термины
13.1. Мотивация
13.2. Подготовка торговых представителей
13.3. Выводы
Практическое упражнение: Продажа авторучек
Экзаменационные вопросы
14. Организация деятельности торговых представителей
и вознаграждение за их работу
Цели
Ключевые термины
14.1. Организационная структура
14.2. Определение числа торговых представителей
14.3. Определение торговых территорий
14.4. Компенсация
14.5. Выводы
Практическое упражнение:
The Silverton Confectionery Company
Вопрос для обсуждения
Экзаменационные вопросы
Часть 5. КОНТРОЛЬ ЗА ПРОДАЖАМИ
15. Прогнозирование объема продаж
Цели
Ключевые термины
440
444
447
449
456
460
461
462
462
13. Мотивация и подготовка торговых представителей 463
Цели
463
463
463
482
495
496
496
499
499
499
499
509
511
515
520
521
522
522
523
524
524
524
Стр.11
Оглавление
15.1. Цель
15.2. Планирование
15.3. Уровни прогнозирования
15.4. Качественные приемы
15.5. Количественные приемы
15.6. Выводы
11
524
525
529
530
536
551
Практическое упражнение: Classical Reproductions Ltd 551
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
558
558
16. Составление бюджета и его оценка
Цели
Ключевые термины
16.1. Цель составления бюджета
16.2. Составление бюджета
16.3. Бюджет продаж
16.4. Распределение бюджета
16.5. Цель оценивания
16.6. Задание стандартов по работе
16.7. Сбор информации
16.8. Показатели работы
16.9. Оценочное собеседование
16.10.Âûâîäû
Практическое упражнение: Dynasty Ltd
Вопросы для обсуждения
Практическое упражнение: MacLaren Tyres Ltd
Вопросы для обсуждения
Экзаменационные вопросы
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Изучение кейсов по продажам
Кейс 1. Sophisto (UK) plc
Кейс 2. Sunderland Ceramics Limited
Кейс 3. Gardnov Limited
Кейс 4. Allwarm Knitting Limited
Приложение 2. Приемы подготовки к экзаменам
Указатель аббревиатур
559
559
559
559
560
562
564
565
567
568
569
581
582
582
583
583
586
586
587
588
588
596
604
607
613
622
Стр.12