Эта книга принадлежит Контакты владельца Simon Mainwaring We First How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World Palgrave Macmillan Саймон Мэйнуоринг Время действовать Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа Перевод с английского Н. <...> На примерах из практики крупнейших компаний, таких как P&G, Wal-Mart, Starbucks, Pepsi, Unilever, Мэйнуоринг показывает преимущества социально ответственного маркетинга. <...> Почему наш мир нуждается в социально ответственном частном секторе . <...> Как потребителям строить ответственные бренды и совершенствовать мир . <...> Альтруистическое потребление как проводник устойчивых социальных перемен . <...> Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора . <...> Но я не считаю, что более совершенный и благополучный мир — утопия, поверить в которую могут только наивные люди. <...> Если мир в его нынешнем виде не устраивает вас, пожалуйста, читайте эту книгу вдумчиво, и пусть ваш разум будет открыт новым идеям, которые помогут построить более совершенный мир посредством преобразования частного сектора. <...> Программу поддерживают такие всемирно известные бренды, как Nike, Apple, Starbucks, Emporio Armani, Converse, Microsoſt . <...> Когда вы распределяете внешнюю помощь зарубежным государствам, когда делаете благотворительные взносы, когда пытаетесь изменить жизнь в каком-нибудь уголке мира, почему бы вам заодно не продумать, как направить мощь рыночных сил в русло помощи бедным? <...> Его слова о созидательном капитализме и изменении мира к лучшему запомнились мне и вызвали немало вопросов. <...> Как профессионал в области брендинга и рекламы, я посвятил годы поиску креативных идей для рекламных кампаний международных брендов, в том числе Nike, Toyota, Motorola. <...> Например, потребители могут выставлять на всеобщее обозрение случаи недобросовестного поведения компаний и коллективно осуждать их или всем миром вознаграждать ответственные бренды, покупая их продукты, оставляя благожелательные отзывы и рекомендации. <...> Если мы сейчас же не прервем это движение, миром будут править <...>
Время_действовать.pdf
УДК 658.84:004.77
ББК 65.291.3с51
М97
Издано с разрешения автора и Andrew Nurnberg Associates International
Мэйнуоринг, С.
М97
Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа /
Саймон Мэйнуоринг ; пер. с англ. Н. Зарахович. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. —
384 с.
ISBN 978-5-91657-525-5
Саймон Мэйнуоринг, эксперт в области социальных медиа, предлагает компаниям
принципиально новый подход к ведению бизнеса. В своей книге он объясняет, как опираясь
на могущество социальных медиа, компании могут соединить в своей деятельности
естественное стремление к прибыли и заботу о благополучии общества и планеты. И одно
не в ущерб другому.
На примерах из практики крупнейших компаний, таких как P&G, Wal-Mart,
Starbucks, Pepsi, Unilever, Мэйнуоринг показывает преимущества социально ответственного
маркетинга.
Эта книга признана авторитетным изданием Strategy + Business лучшей книгой по
маркетингу 2011 года.
УДК 658.84:004.77
ББК 65.291.3с51
Все права защищены. Никакая часть данной книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме
без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая
фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-525-5
© Simon Mainwaring, 2011
© Издание на русском языке, перевод на русский язык,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.4
Оглавление
От партнера издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Пролог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Тревожный звонок для человечества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Смена мировоззрений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Новое ви´дение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Глава 1. Как реконструировать механизм капиталистической системы . . . . 19
Нуждается ли капитализм в ремонте? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Не повторяйте прежних ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Упущенные возможности капитализма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Выбор за вами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Не стоит считать капитализм застывшей конструкцией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Модель капитализма «Сначала всем нам!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Перемены возможны как никогда прежде . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Основные тезисы главы 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Глава 2. «Сначала всем нам!» вместо «Сначала все мне!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Капитализм и конфликты эгоистических интересов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Что это: здоровый эгоизм или корысть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Консюмеризм по принципу «Сначала все мне!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Семь аргументов в пользу пересмотра понятия «личный интерес» . . . . . . . . 49
Новый смысл личного интереса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Основные тезисы главы 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Глава 3. Как получать прибыль в будущем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Во что обходятся прибыль вместе с добрыми делами
и прибыль как самоцель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу . . . . . . . . 76
Запрос на более совершенный мир . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Будут благие цели, будут и прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Стр.5
Время действовать
Благие цели: смысловое наполнение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Масштабируем благие дела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Основные тезисы главы 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Глава 4. Пять направлений строительства устойчивого капитализма . . . . . . 96
Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости . . . . . . . . . . . . . . . 98
Углубим понятие устойчивости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Расширим сферу применения устойчивости в пяти направлениях . . . . . . 103
Устойчивость капитализма в экономическом плане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Устойчивость капитализма с нравственной точки зрения . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Устойчивость капитализма в этическом плане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Устойчивость капитализма с экологической точки зрения . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Устойчивость капитализма в социальном плане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Устойчивость как одна из обязательных целей капитализма . . . . . . . . . . . . . . . 118
Основные тезисы главы 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Глава 5. Как привить капитализму ценности «Сначала всем нам!» . . . . . . . . 120
О пользе нравственных ценностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Что означает «нам» в новой системе ценностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Ценности культуры «Сначала всем нам!»: общий обзор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Культура «Сначала всем нам!» и человеческая природа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
«Сначала всем нам!» — время уже пришло . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Основные тезисы главы 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Глава 6. Почему наш мир нуждается в социально ответственном
частном секторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Кому решать проблемы нашего мира? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Чего мы ожидаем от частного сектора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Государство — главный проводник перемен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Филантропия — второй проводник перемен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Почему двух столпов недостаточно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Может ли частный сектор быть третьим столпом? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Почему без участия потребителей КСО — пустой звук . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Новая модель корпоративного гражданства: мои предложения . . . . . . . . . . 168
Основные тезисы главы 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Глава 7. Как брендам строить бизнес и совершенствовать мир . . . . . . . . . . . . . . 175
Бренды и потребители как третий столп перемен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Путь к социальной ответственности в эпоху социальных медиа . . . . . . . . . . 183
Что должны сделать бренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
6
Стр.6
Оглавление
Выгоды для брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Становление бренд-государств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Основные тезисы главы 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Глава 8. Как потребителям строить ответственные бренды
и совершенствовать мир . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Смена систем в современном мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Роль социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Могут ли социальные медиа изменить общество? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Перемены в потребительском поведении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Социальная активность потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Эволюция ответственного потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
Основные тезисы главы 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Глава 9. Альтруистическое потребление как проводник
устойчивых социальных перемен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Альтруистическое потребление — то, что надо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Кто и почему должен вносить лепту в обновление мира . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Предвестники альтруистического потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
Как воплотить в жизнь альтруистическое потребление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Потенциал материального шопинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Потенциал мобильного шопинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
Потенциал виртуальных игровых миров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Потенциал благотворительных игр (игрового мира) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Эволюция революции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Основные тезисы главы 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Глава 10. Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора . 334
Позвольте представить: Глобальная инициатива брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Есть ли у GBI предшественники? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Достоинства GBI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Структура и действие GBI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
GBI и взносы от альтруистического потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Какие выгоды даст GBI? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Будущее технологий и GBI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Что обещает нам GBI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Основные тезисы главы 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Эпилог . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
Источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Стр.7