27 Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих . <...> 38 Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис . <...> 15 ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ РАДИКАЛЬНОГО УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ Глава 4. <...> Пять основных нефинансовых показателей № 1 — осведомленность о бренде, № 2 — тест-драйв, № 3 — коэффициент оттока, № 4 — удовлетворенность клиентов, № 5 — коэффициент отклика . <...> 176 Оглавление 7 Показатели ROMI: № 7 — NPV, № 8 — IRR, № 9 — окупаемость в действии 179 Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности . <...> Не все клиенты одинаковы Показатель № 10 — пожизненная ценность клиента (CLTV) . <...> От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга № 11 — цена за клик, № 12 — конверсия по транзакциям, № 13 — возврат на инвестиции в рекламу, № 14 — доля отказов и № 15 — личные рекомендации . <...> 234 За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете . <...> 243 Показатель № 15 — личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа . <...> Три основных подхода к аналитическому маркетингу . <...> 277 Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины . <...> 316 Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных . <...> Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы Ключевое отличие лидеров от отстающих . <...> В главе 3 описана последовательная методика стратегических маркетинговых измерений с использованием 10 классических показателей. <...> Если вам не очевидна суть некоторых финансовых понятий, то можете изучить тему финансов для маркетеров (глава 5), а потом перейти к показателям финансового возврата на инвестиции в маркетинг и пожизненной ценности клиентов в главе 6. <...> Четыре главы будут посвящены обсуждению гибкого маркетинга; аналитического маркетинга; маркетинга, основанного на событиях; инфраструктуры маркетинга, основанного на данных; маркетинговых процессов, влияющих на результаты; а также «креативного X-фактора». <...> Организации, активно использующие <...>
Маркетинг,_основанный_на_данных.pdf
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Д40
Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc.
и литературного агентства Александра Корженевского
Джеффри, М.
Д40 Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
/ Марк Джеффри. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
ISBN 978-5-91657-666-5
Автор этой книги — Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of
Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.
На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга,
используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики
международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы
с данными.
Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения
эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных
могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют
на практике описываемые методики.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-666-5
© Mark Jeffery, 2010
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.4
Оглавление
Введение ........................................................................................................................13
ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ
Глава 1. «Маркетинговое разделение»
Почему 80% компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных,
а остальные становятся лидерами ............................................................................................................... 19
15 основных маркетинговых показателей .................................................................................. 24
Кейсы ...................................................................................................................................................................... 27
Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих ............... 38
Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить
экономический кризис .............................................................................................................................. 42
Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных ..... 44
Выводы .................................................................................................................................................................. 48
Глава 2. С чего начать?
Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных ...... 50
Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса
с помощью легких побед ......................................................................................................................... 52
Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты .... 58
Оглавление
5
Стр.5
Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных
о потребителях ............................................................................................................................................... 61
1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами 62
2. Программы для постоянных потребителей ................................................................ 63
3. Опросы как источник данных о потребителе ............................................................ 65
Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы ................... 66
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры
для маркетинга, основанного на данных ................................................................................... 67
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных .................................. 68
Инфраструктура для крупной компании ........................................................................... 70
Маркетинг и IT ....................................................................................................................................... 72
Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга,
основанного на данных ............................................................................................................................ 73
Люди как основная проблема в процессе изменений ................................................ 74
Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение ................................ 76
Решение проблем, связанных с недостатком квалификации .............................. 78
Сверху вниз и снизу вверх ............................................................................................................. 79
Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных ............. 80
Выводы .................................................................................................................................................................. 82
Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей ....................................................... 84
Связь маркетинговой деятельности и показателей ............................................................ 85
Маркетинг, направленный на создание осведомленности .................................... 85
Маркетинг, формирующий оценку .......................................................................................... 89
Маркетинг лояльности ..................................................................................................................... 91
«Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов .......... 92
Основной показатель оценки маркетинговой деятельности ............................... 94
Маркетинг, формирующий спрос ............................................................................................. 95
Сбалансированная система показателей для маркетинга .............................................. 97
Проблема с измерениями в секторе B2B ................................................................................... 103
Выводы ............................................................................................................................................................... 109
6
Оглавление
Стр.6
ЧАСТЬ II. 15 ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ РАДИКАЛЬНОГО УЛУЧШЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей
№ 1 — осведомленность о бренде, № 2 — тест-драйв, № 3 — коэффициент
оттока, № 4 — удовлетворенность клиентов, № 5 — коэффициент отклика ...................... 112
Формирование восприятия. Показатель № 1 — осведомленность о бренде . 112
Брендинг потребительских продуктов ............................................................................... 113
Брендинг для B2B ................................................................................................................................ 121
Маркетинг сравнения. Показатель № 2 — тест-драйв ................................................... 126
Маркетинг лояльности. Показатель № 3 — отток ............................................................. 132
Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 — CSAT .............................................. 138
Эффективность кампании. Показатель № 5 — коэффициент отклика ............. 143
Выводы ................................................................................................................................................................ 147
Глава 5. Покажите мне ROI!
Четыре основных финансовых показателя: № 6 — прибыль, № 7 — чистая
приведенная стоимость (NPV), № 8 — внутренняя норма доходности (IRR),
№ 9 — окупаемость ............................................................................................................................................... 149
Показатель № 6 — прибыль ............................................................................................................... 150
Финансы для менеджеров по маркетингу.
Определение показателей №№ 7, 8 и 9 ........................................................................................ 152
Возврат на инвестиции в маркетинг — методика принятия
управленческих решений ..................................................................................................................... 162
ROMI для спонсорства спортивных состязаний ................................................................ 169
ROMI для запуска нового продукта ............................................................................................. 172
Базовый вариант .................................................................................................................................. 173
Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат .................. 175
Предположения о потенциале роста .................................................................................... 175
Условные данные в балансе прибыли и убытков ........................................................ 176
Амортизация, связанная с выпуском нового продукта ........................................ 176
Оглавление
7
Стр.7
Показатели ROMI: № 7 — NPV, № 8 — IRR, № 9 — окупаемость в действии 179
Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности ....................................................... 181
Выводы ................................................................................................................................................................ 187
Глава 6. Не все клиенты одинаковы
Показатель № 10 — пожизненная ценность клиента (CLTV) ...................................................... 188
Показатель № 10: определение ценности клиента .............................................................. 189
Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности ............................................... 192
Sainsbury’s ................................................................................................................................................ 198
3M .................................................................................................................................................................. 199
Continental Airlines ............................................................................................................................ 200
Сохранение баланса между прибыльностью покупателя
в долгосрочной и краткосрочной перспективе ........................................................... 203
Управление жизненным циклом клиента ............................................................................... 209
Выводы ................................................................................................................................................................ 214
Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга
№ 11 — цена за клик, № 12 — конверсия по транзакциям, № 13 — возврат
на инвестиции в рекламу, № 14 — доля отказов и № 15 — личные рекомендации ........ 215
CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 — CPC как инновация
компании Google ......................................................................................................................................... 217
Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 — TCR и № 13 — ROA ...... 219
Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 — доля отказов .............................. 230
Изменение правил для поискового маркетинга
с помощью моделирования атрибуции ..................................................................................... 234
За пределами поискового маркетинга:
влияние изобразительной рекламы в интернете ............................................................... 240
Гипертаргетинг изобразительной рекламы в социальных медиа ......................... 243
Показатель № 15 — личные рекомендации: маркетинг вовлечения
в социальных медиа ................................................................................................................................. 247
Выводы ............................................................................................................................................................... 254
8
Оглавление
Стр.8
ЧАСТЬ III. СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ
Глава 8. Гибкий маркетинг
Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов .................... 258
Проигрывайте быстро ............................................................................................................................ 259
Разработка кампании с учетом необходимости измерений ...................................... 271
Выводы ................................................................................................................................................................ 274
Глава 9. То, что надо!
Три основных подхода к аналитическому маркетингу .......................................................................... 275
Первый основной прием аналитического маркетинга:
предрасположенность ............................................................................................................................ 277
Второй основной прием аналитического маркетинга:
анализ потребительской корзины ................................................................................................. 281
Третий основной прием аналитического маркетинга:
дерево решений ........................................................................................................................................... 282
Сроки превыше всего: примеры маркетинга,
основанного на событиях ..................................................................................................................... 291
DirecTV ...................................................................................................................................................... 292
Национальный банк Австралии ............................................................................................. 293
Ping Golf .................................................................................................................................................... 295
Бизнес-кейс для аналитического маркетинга ....................................................................... 296
Выводы ............................................................................................................................................................... 300
Глава 10. Что для этого требуется?
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных ......................................................... 301
Какие данные вам действительно необходимы? ................................................................ 302
Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик
или Эмпайр-стейт-билдинг? ............................................................................................................. 305
Сложность требований .......................................................................................................................... 310
Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища? .......... 315
Оглавление
9
Стр.9
Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны) ....................... 316
Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга,
основанного на данных .......................................................................................................................... 319
Выводы ................................................................................................................................................................ 331
Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы
Ключевое отличие лидеров от отстающих ............................................................................................. 332
Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли .................................... 334
Исследование: маркетинговые процессы, технология
и связь с результатами работы компании ............................................................................... 337
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих ................. 342
Преодоление четырех препятствий к профессионализации
маркетинговых процессов ................................................................................................................... 347
Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией:
трехэтапный подход ................................................................................................................................. 351
Уровень 1: базовый ............................................................................................................................ 353
Уровень 2: средний ............................................................................................................................ 353
Уровень 3: продвинутый .............................................................................................................. 354
Выводы: сложность требует управления ................................................................................. 355
Креативный X-фактор ............................................................................................................................ 358
Связываем все воедино ......................................................................................................................... 361
Выводы ............................................................................................................................................................... 363
Благодарности ............................................................................................................364
Примечания ................................................................................................................365
Стр.10