Майкл Стелзнер КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета Перевод с английского Д. <...> ISBN 978-5-91657-620-7 Майкл Стелзнер — признанный эксперт в области социальных медиа, создатель одного из самых популярных блогов о маркетинге в социальных сетях SocialMediaExaminer.com (более 150 000 подписчиков). <...> Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. <...> Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. <...> В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить бо´льшую скорость и привлечь внимание многих людей. <...> СИНДРОМ ПЕРЕГРУЗКИ КАНАЛА У вас нет ощущения, что ваше сознание буквально разрывается? <...> Так называемый синдром перегрузки канала возникает в том случае, если информация передается быстрее, чем может быть ЗНАКОМСТВО С ВРАГОМ: 17 18 Контент-маркетинг воспринята. <...> Доверяют ли вам ваши заказчики и потенциальные клиенты? <...> Причем в атмосфере очевидного недоверия к бизнесу к этому вопросу не стоит относиться легкомысленно», — считает Джереми Даррок, генеральный директор британского вещательного гиганта BSkyB3 Поскольку заказчики и потенциальные клиенты изначально . относятся к вашему бизнесу с недоверием, успешное развитие компании становится серьезным вызовом. <...> 20 Контент-маркетинг ПОДЪЕМНАЯ СИЛА Не важно, открываете вы бизнес, представляете новый продукт или вам нужно преобразовать компанию, — принцип «подъемной силы» позволит вам быстро повысить свою репутацию, укрепить позиции на рынке и, конечно, увеличить доход. <...> Вовлекайте других Подъемная сила ускорит рост вашего бизнеса, если вы начнете сотрудничать с другими людьми, а не будете сосредоточены лишь на себе, своих товарах или услугах. <...> Формула подъемной силы Вот простая формула подъемной <...>
Контент-маркетинг.pdf
УДК 658.8.013
ББК 65.291.33
С79
Издано с разрешения John Wiley & Sons, Inc.
и агентства Александра Корженевского
Стелзнер, М.
С79
Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
/ Майкл Стелзнер ; пер. с англ. Д. Баймухаметовой и О. Терентьевой.
— 2-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 288 с.
ISBN 978-5-91657-620-7
Майкл Стелзнер — признанный эксперт в области социальных медиа,
создатель одного из самых популярных блогов о маркетинге в социальных
сетях SocialMediaExaminer.com (более 150 000 подписчиков).
В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые вы
можете публиковать на своем сайте, в блоге, на странице в социальной сети
и которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов.
Автор объясняет, как спланировать работу по подготовке контента,
как задействовать в его создании известных экспертов и как использовать
социальные медиа для его продвижения. Он также дает ценные советы
по работе с текстами, видеосюжетами, по организации мероприятий и обращает
внимание на тонкости, которые повысят привлекательность вашего
контента для пользователей.
Эта книга — полезное руководство для тех, кто хочет освоить инструменты
контент-маркетинга и с его помощью завоевать расположение интернетаудитории.
УДК
658.8.013
ББК 65.291.33
Все права защищены. Никакая часть данной книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-620-7
© Michael Stelzner, 2011
© Издание на русском языке, перевод на русский язык,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.4
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Глава 1. Ракеты сами не летают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Проблемы с маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Интернет парализует . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Знакомство с врагом: синдром перегрузки канала . . . . . . . . . . . . . . 17
Доверяют ли люди вашему бизнесу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Подъемная сила . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Слагаемые подъемной силы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Почему эта формула работает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Глава 2. Разрабатываем программу полета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Миссия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Ставим измеримые задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Прокладываем курс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Глава 3. Внешние стимулы и вдохновение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Образцы для подражания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Контент и вдохновение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Создаем хранилище идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Ищем контент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Зачем оглядываться вокруг? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Глава 4. Как использовать силу других людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Сила других людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
С кем вы хотите установить связь? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Создаем собирательный образ читателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Как распознать проблемы и желания ваших читателей . . . . . . . 95
С какими проблемами они сталкиваются? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Работа со сторонними экспертами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Работа со звездами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Зачем обращать внимание на других людей? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Стр.5
6
Контент-маркетинг
Глава 5. Как активно взаимодействовать с людьми . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Взаимовыгодный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Ценность бескорыстных подарков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
«Все так делают!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Как побудить людей к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Зачем привлекать людей? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Глава 6. Как из контента сделать топливо для вашего маркетинга . . . 142
Контент работает: проверено на практике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Что нужно для отличного контента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Регулируем редакционные стандарты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Формируем тематический план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Почему именно контент? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Глава 7. Первичное топливо: производство и применение . . . . . . . . . . . . . . 164
Что такое первичное топливо? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Статьи-руководства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Интервью с экспертами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Обзоры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Истории успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Новости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Опровержения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Глава 8. Создание и использование ядерного топлива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Что такое ядерное топливо? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Опросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Белые книги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Конкурс «Десятка лучших» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Микрособытия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Глава 9. Как использовать маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Что значит «держать в узде» маркетинговые послания? . . . . . . 235
Как использовать рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Послесловие. Снова о формуле подъемной силы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Словарь терминов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Стр.6