Эту книгу хорошо дополняют: Мастерство презентации Алексей Каптерев Психология убеждения Роберт Чалдини, Стив Мартин, Ноа Гольдштейн Бла-бла-бла Дэн Роэм Oren Klaff Pitch Anything An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal McGrawHill Орен Клафф Идеальный питч Революционный метод заключения крупных сделок Перевод с английского Ольги Терентьевой Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 658.8.013 ББК 65.291.34 К47 Издано с разрешения McGraw-Hill Companies, Inc. <...> О том, как нужно делать продающие питчи (презентацию какой-либо идеи обычно с целью получения финансирования), говорится много и подробно. <...> А значит, вам нужно захватить пространство, используя фрейминг, Глава 1. <...> Потребность в новом методе Если уж когда и учиться эффективному питчу, так это сейчас. <...> Говорить кому-либо: «Удерживайте внимание аудитории» — все равно, что, обучая игре в теннис, подсказывать: «А теперь давай крученый». <...> И наконец, эволюционировавший в ходе решения проблем неокортекс, который теперь способен думать о сложных материях и давать обоснованные ответы. <...> Три части мозга Неокортекс Средний мозг Крокодилий мозг Разрыв связи между сообщением и получателем От молекулярного биолога Крейга Смакера я узнал, что, когда мы проводим питч идеи, продукта, сделки — чего угодно, работает самый верхний уровень нашего мозга, неокортекс. <...> Ничего не посылай в неокортекс для решения проблемы, пока не возникнет реально непредвиденной или экстраординарной ситуации. <...> Метод 25 мозга и дальше, к неокортексу, — иначе зачем тогда вообще устраивать деловые встречи, — но урон вашему питчу уже нанесен. <...> Питч — сообщение, посылаемое самой новой и самой интеллектуальной частью нашего мозга — неокортексом. <...> Когда за вами гонится лев, у вас в амигдале срабатывает сигнал тревоги, который, не вовлекая более высокоорганизованный неокортекс (ему необходимо много времени на решение проблемы), поступает в остальные отделы мозга и запускает выброс химических и электрических сообщений. <...> Суровая <...>
Идеальный_питч.pdf
УДК 658.8.013
ББК 65.291.34
К47
Издано с разрешения McGraw-Hill Companies, Inc.
Клафф О.
К47 Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок /
Орен Клафф ; пер. с англ. О. Терентьевой. — М. : Манн, Иванов и Фербер,
2013. — 256 с.
ISBN 978-5-91657-726-6
Автор утверждает, что идеальный питч (презентация какой-либо идеи обычно с целью
получения финансирования) — вовсе не искусство, а скорее наука. Используя
результаты новейших исследований в области нейропсихологии и приводя нетривиальные
примеры из собственной практики, Клафф объясняет, как наш мозг на самом
деле принимает решения и реагирует на попытки что-то ему «продать». Вооружившись
этими знаниями, вы получите полный контроль над процессом проведения
вашей презентации.
УДК 658.8.013
ББК 65.291.34
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без
письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая
фирма «Вегас-Лекс»
© Oren Klaff, 2011
All rights reserved
ISBN 978-5-91657-726-6
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
Быть чертовски убедительным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Глава 1. Метод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Я отнюдь не самородок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Потребность в новом методе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Крокодилий мозг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Что же дальше? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Глава 2. Фрейм-контроль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Бизнес, основанный на фреймах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Завладел фреймом — выиграл игру . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Фрейм власти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Фрейм награды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Деньги фермера, выращивавшего авокадо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Фрейм времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Фрейм интриги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Фрейм награды: перезагрузка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Вознаграждение 201: как избежать ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Глава 3. Статус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Французский официант . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Альфа и бета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Повышение своего социального статуса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Глава 4. Презентация «большой идеи» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Выступаем с «большой идеей» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Стадия 1. Представьтесь и представьте вашу
«большую идею» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Стр.7
8 Идеальный питч
Фрейм «Почему именно сейчас?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Представляем «большую идею» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Стадия 2. Расскажите про бюджет
и «секретную приправу» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Завоевать внимание аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Напряжение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Суть питча . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Стадия 3. Предложение сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Глава 5. Установление фреймов и горячие когниции . . . . . . . . . . . . . . . 143
Стадия 4. Установление фреймов и горячие когниции . . . 143
Как устанавливать фреймы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Реальность ждет, чтобы ее зафреймили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Глава 6. Избавляемся от потребности в одобрении . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Четыре питча без права на ошибку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Почему так важно избавиться от потребности
в одобрении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Финальный питч . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Глава 7. Случай из практики: проект «Аэропорт» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Колоссальная сделка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Гринберг едет в Боррего-Спрингс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Готовясь к Большому питчу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Анатомия питча . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Презентация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Ответный удар конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Судный час . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Глава 8. Вступаем в игру . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Как начать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Стр.8