Entrepreneur® Press EP ONLINE MARKETING MASTERING MITCH MEYERSON Founder of Guerrilla Marketing Coaching with Mary Eule Scarborough Митч Мейерсон при участии Мэри Скарборо ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете Перевод с английского Ольги Терентьевой ОСНОВЫ Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 658.5.011:004.738.5 ББК 65.290с51 М 45 Издано с разрешения Еntrepreneur Media, Inc. и Литературного агентства Andrew Nurnberg. <...> Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете / Митч Мейерсон, Мэри Скарборо ; пер. с англ. <...> Книга будет интересна индивидуальным предпринимателям, а также представителям малого и среднего бизнеса, осваивающим основы интернет-маркетинга. <...> Автор знакомит вас с грамотным подходом к созданию онлайнбизнеса и организации онлайн-маркетинга. <...> 11 ВВЕДЕНИЕ ПРОРЫВ В поисках решения проблемы я проводил много времени в интернете и однажды заметил, что все больше консультантов и коучеров открывали онлайн-компании и управляли ими по телефону или через интернет. <...> Я стал изучать сайты самых успешных онлайн-предпринимателей и со временем укрепился во мнении, что смогу учиться у них и общаться с людьми со всего мира. <...> Моя первая программа — совместное предприятие с Джеем Левинсоном, основателем партизанского маркетинга, — стала настоящим прорывом. <...> Объединив свой опыт в бизнес-консультировании и разработке программ с его маркетинговой моделью, я создал коучинг-программу по партизанскому маркетингу. <...> Митч Мейерсон, Скоттсдейл, www.mitchmeyerson.com ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 13 ПРЕДИСЛОВИЕ Я люблю умных людей. <...> Он описывает сложности, с которыми вы можете столкнуться, аспекты, расширяющие представления о маркетинге, говорит о том, чего стоит избегать и что нужно сделать обязательно, если вы хотите стать отличным онлайн-предпринимателем. <...> Митч и его партнер Мэри Скарборо проделали огромную работу, собрав воедино и четко изложив исчерпывающую информацию. <...> Майкл Гербер ГЛАВА 1 ■ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ МЕНЯЕТ КУРС Подумываете о том, чтобы начать <...>
Основы_интернет-маркетинга.pdf
УДК 658.5.011:004.738.5
ББК 65.290с51
М 45
Издано с разрешения Еntrepreneur Media, Inc.
и Литературного агентства Andrew Nurnberg.
На русском языке публикуется впервые
Мейерсон, М., Скарборо, М.
М45 Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете
/ Митч Мейерсон, Мэри Скарборо ; пер. с англ. Ольги Терентьевой. — М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2014. — 320 с.
ISBN 978-5-91657-967-3
Если вы давно мечтали открыть собственный онлайн-магазин, но не решались запустить
проект из-за недостатка знаний в данной сфере – эта книга станет вам отличным подспорьем.
В ней поэтапно представлена полная система организации такого бизнеса с подробным
описанием возможных проблем и их решений. Книга будет интересна индивидуальным
предпринимателям, а также представителям малого и среднего бизнеса, осваивающим
основы интернет-маркетинга.
УДК 658.5.011:004.738.5
ББК 65.290с51
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая
фирма «Вегас-Лекс»
MASTERING ONLINE MARKETING
© Entrepreneur Media, Inc.
Published in Russian language translation
by MANN, IVANOV AND FERBER
under license from Entrepreneur Media, Inc.
dba Entrepreneur Press
ALL RIGHTS RESERVED
ISBN 978-5-91657-967-3
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Стр.4
Оглавление
ПРЕДИСЛОВИЕ К РОССИЙСКОМУ ИЗДАНИЮ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
ПРОРЫВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
КОГДА МЕЧТА СТАНОВИТСЯ РЕАЛЬНОСТЬЮ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
ГЛАВА 1. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ МЕНЯЕТ КУРС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО НАУЧИТЬСЯ ЦЕЛЬНЫМ
БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
ЧЕТЫРЕ СТАДИИ ОБУЧЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
ХОРОШАЯ НОВОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
ОБРАТНАЯ СТОРОНА МЕДАЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
ХАРАКТЕРИСТИКИ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . 36
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
БЕСПОРЯДОЧНОСТЬ ОНЛАЙН-РЫНКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
ДЕВЯТЬ САМЫХ ВАЖНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ . . . . . . . . . . . . . . . 46
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . 62
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
ГЛАВА 3. ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
КАК ИЗБЕЖАТЬ МЫСЛЕЙ,
ХАРАКТЕРНЫХ ДЛЯ ВРЕМЕН ЗОЛОТОЙ ЛИХОРАДКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
ТРИ СЕРЬЕЗНЫЕ ОШИБКИ,
СОВЕРШАЕМЫЕ ОНЛАЙН-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Стр.5
ОГЛАВЛЕНИЕ
КАК ВЫБРАТЬ ПРОДУКТ ДЛЯ ПРОДАЖИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
ПОВТОРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
СУЩЕСТВУЮЩИХ ПРОДУКТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . 86
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
ГЛАВА 4. ДИЗАЙН И НАВИГАЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
ОСНОВА ОСНОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
ПЯТЬ ПРАВИЛ СОЗДАНИЯ САЙТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 113
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
ГЛАВА 5. ДИНАМИЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
ОБЗОР РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
ТЕСТИРУЙТЕ, ТЕСТИРУЙТЕ, ТЕСТИРУЙТЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 137
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
ГЛАВА 6. КОНВЕРСИЯ ТРАФИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
КАКОВА ЦЕЛЬ КОНВЕРСИИ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
ОЖИДАНИЕ ОТ ПОСЕТИТЕЛЯ ПОКУПКИ
ПРИ ПЕРВОМ ВИЗИТЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
ОСНОВА КОНВЕРСИИ ЛЮБОГО САЙТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
ОСНОВЫ БИЗНЕС-МЕТРИК: ЧТО ВАМ НУЖНО ЗНАТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 161
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
ГЛАВА 7. АВТОМАТИЗАЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
ТИПЫ АВТОМАТИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
ЧАСТЬ 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВТОМАТИЗАЦИИ
ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
ЧАСТЬ 2. ОПЛАТА ПОКУПОК ОНЛАЙН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
ЧАСТЬ 3. ОТСЛЕЖИВАНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ И ПРОЦЕНТА ПРОДАЖ . . . . . . . . . . . . . . . 182
6
ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
Стр.6
ОГЛАВЛЕНИЕ
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 185
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
ГЛАВА 8. МУЛЬТИМЕДИА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
ЧАСТЬ 1. ПРОСТО И ЯСНО ОБ АУДИО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
ЧАСТЬ 2. ПРОСТО И ЯСНО ОБ ОНЛАЙН-ВИДЕО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
ЧАСТЬ 3. ТЕЛЕКОНФЕРЕНЦИИ И ОНЛАЙН-КОНФЕРЕНЦИИ . . . . . . . . . . . 204
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 211
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
ГЛАВА 9. СТРАТЕГИИ ТРАФИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
ЧАСТЬ 2. СТРАТЕГИИ УВЕЛИЧЕНИЯ ТРАФИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 239
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
ГЛАВА 10. ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
ЧАСТЬ 1. СИЛА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
ЧАСТЬ 2. ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 259
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
ГЛАВА 11. WEB 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
ЧТО ТАКОЕ WEB 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ WEB 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ WEB 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
ЧТО ЕЩЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ В ПОЛНОЙ МЕРЕ
ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ WEB 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 276
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
ГЛАВА 12. ИМПУЛЬС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
ЧАСТЬ 1. КАК ИЗБЕЖАТЬ ПРЕПЯТСТВИЙ,
КОТОРЫЕ МОГУТ ПОГАСИТЬ ВАШ ИМПУЛЬС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
ЧАСТЬ 2. СИСТЕМЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
7
Стр.7
ОГЛАВЛЕНИЕ
ЧАСТЬ 3. СОЗДАНИЕ СВОЕЙ ВИРТУАЛЬНОЙ КОМАНДЫ . . . . . . . . . . . . . . . 287
РАБОТА В СЕТИ: ВАШЕ ИНТЕРАКТИВНОЕ ПРИКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . 291
КРАТКИЙ ОБЗОР ГЛАВЫ 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
БЛАГОДАРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
ИСТОЧНИКИ И ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ОБ ОНЛАЙН-ТРЕНИНГАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
ОБ АВТОРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
8
ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
Стр.8