Эту книгу хорошо дополняют: Маркетинг без бюджета Игорь Манн Маркетинг на 100% Игорь Манн Издержки вниз — продажи вверх Боб Файфер Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Александр Левитас Больше денег от вашего бизнеса Партизанский маркетинг в действии 3-е издание Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 658.155 ББК 65.290-8 Л36 Левитас, А. <...> Чтобы бизнес приносил больше денег: привлекайте больше новых клиентов; заключайте с ними больше сделок; продавайте больше товаров каждому; берите за каждый товар больше денег; делайте больше повторных продаж; используйте больше способов сэкономить. <...> Часть 1 Как привлекать клиентов: секреты рекламы Чтобы бизнес приносил больше денег: привлекайте больше новых клиентов; заключайте с ними больше сделок; продавайте больше товаров каждому; берите за каждый товар больше денег; делайте больше повторных продаж; используйте больше способов сэкономить. <...> Главный секрет успешной рекламы Главный секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы постоянно пробовать новое, постоянно экспериментировать. <...> Главный секрет успешной рекламы ▶▶ Если бы авиаконструкторы, подобно рекламодателям, не переделывали то, что «и так работает», самолеты до сих пор строили бы из фанеры. <...> Ваша реклама глазами клиента Как одна фраза может поднять продажи втрое Насколько бы выросли ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? <...> Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU. <...> Подробнее о том, как правильно проводить «проверку за пять секунд» и что делать, если реклама не проходит эту проверку, читайте в особом отчете «Как проверить качество своей рекламы за пять секунд» — скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге (www.levitas.ru/bonusy_k_knige/) прямо <...>
Больше_денег_от_вашего_бизнеса.pdf
УДК 658.155
ББК 65.290-8
Л36
Левитас, А. М.
Л36 Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии /
Александр Левитас. — 3-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. —
320 с.
ISBN 978-5-00057-167-5
Если рост прибыли вашей компании замедлился, полезно проверить, не упускаете
ли вы каких-либо деталей: ведь в маркетинге именно детали важнее всего.
Обращая внимание на мелочи, вы сможете привлекать и удерживать больше
клиентов, совершать больше сделок и увеличивать средний их объем, устанавливать
выгодные для себя цены и снижать ненужные расходы. Читая эту книгу
и применяя «партизанские» методики, собранные автором, вы увеличите вашу
прибыль до максимально возможной.
Эта книга будет наиболее полезна для собственников небольших компаний,
а также для руководителей и сотрудников отделов маркетинга и рекламы.
УДК 658.155
ББК 65.290-8
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-00057-167-5
© Левитас А. М., 2008
© Левитас А. М., 2012, с изменениями
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
Больше денег от вашего экземпляра книги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Вместо предисловия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Вступление. Шесть ключей к увеличению прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Часть 1. Как привлекать клиентов: секреты рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Больше клиентов за те же деньги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Главный секрет успешной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Ваша реклама глазами клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Портрет клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Зачем мне ваш товар? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Как одна фраза может поднять продажи втрое . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Правило пяти секунд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Как выделиться среди конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
УТП: чем вы лучше других? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Как создать видимость УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
ОТК для УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
«Троянское обучение» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Если есть чем гордиться, хвастайтесь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
Улучшаем рекламный текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Макияж для рекламного текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Не пренебрегайте деталями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Рисование словами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Секрет знаменитых писателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
История первая: ресторан «Море креветок» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Как работать с отзывами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Пусть клиент убедит себя сам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Работа над ошибками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
Папа, ты с кем говорил? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
«Должное количество надлежащего материала» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Избегайте круглых чисел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Подстелите соломку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Для чего вы даете рекламу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Проверка на ГКЧП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Размещение рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
Не режьте курицу, несущую золотые яйца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
Чтобы реклама работала на вас долго . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Стр.7
8
Оглавление
Смертный грех рекламодателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Стоит ли рекламироваться в «…»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Реклама у соседей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Попутная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
Совместная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Название как рекламоноситель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Проверка перед запуском . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
Где узнать больше об эффективной рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Дополнительные материалы к книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Книги других авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Мои семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Часть 2. Как закрывать сделки: делаем больше продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Нужны не посетители, а покупатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Простые приемы живых продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Предположение в свою пользу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Ловушка ложного выбора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
Пусть покупатель продает себе сам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
«Это еще не всё!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
Продавец-экскурсовод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
Тест лорда Кельвина . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
Снимаем страх перед ценой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
Жонглирование цифрами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
«По цене чашки кофе» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
«Мерседес» за 100 рублей в день . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
Цена против стоимости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
Два будущих . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Организация процесса продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
Скажи: «Кто там? Кто там?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
«Картонный продавец» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Такого ли продавца ожидает клиент? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Проводите акции для работников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Пригвоздите клиента! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Продажи чужими руками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Чужие сети продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
История вторая: продажа сувениров-голограмм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Овеществление услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Где узнать больше о закрытии сделок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Дополнительные материалы к книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Книги других авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Мои семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Стр.8
Оглавление
Часть 3. Как продавать больше: увеличиваем объем покупки . . . . . . . . . . . . .121
«Урожайность с клиента» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Как помочь клиенту купить больше . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Сопутствующие товары и услуги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Продавайте, а не впаривайте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
Что предлагать будем? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Используйте речевки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
«Только руку протяни». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Навигация повышает продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
Охотимся за сдачей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
«Грузите апельсины бочками» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
«Малый джентльменский набор» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Как продать человеку десять чашек кофе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
«Фирменные деньги» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Приемы для продавца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
«Мал мала меньше» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Расширение горизонтов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
«105 граммов» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Фигура высшего пилотажа «удвоение покупки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Создайте условия для больших покупок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Ловушка ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Линейный ассортимент против объемного . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
Ставка на жадность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Ограничение «снизу» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Поощрение «сверху» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Избавьте клиента от лишнего дискомфорта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Нейтрализуйте «нежелательных» спутников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Привлекайте «желательных» спутников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Используйте время ожидания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Корзинка, тележка, доставка… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Имитация скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Как заставить клиентов покупать чаще . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Ускорьте потребление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Увеличьте порции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
«Недопорции» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
Новые способы применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
Нестандартные применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
«Пей до дна!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
«Моральное старение» против «износа» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
Намеренная недолговечность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
9
Стр.9
10
Оглавление
Помогите клиентам-бизнесменам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171
Где узнать больше об увеличении оборота . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Дополнительные материалы к книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Книги других авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Мои семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Часть 4. Как продавать дорого: игры с ценой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Самый простой способ поднять доходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Не пора ли поднять цены? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Пространство для маневра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
А почему другие не поднимают цены? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Психологически оптимальная цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Занимательная математика цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Остерегайтесь ценовой ловушки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
Между двух стульев . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
История третья: магазин светильников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
Выход из ценовой ловушки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Тестируем цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Ставим эксперимент, минимизируем риск . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Выборочное тестирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
А почему в университете… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Как обосновать цену . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Оправдание цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Переименование как оправдание цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Сезонность как оправдание цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Цена должна быть непрозрачной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
Когда выгодна прозрачная цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
«Вы заплатили… вы сэкономили…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Кое-что о скидках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Самый простой способ потерять прибыль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
История четвертая: огородный инвентарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Как правильно работать со скидками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Если скидки невозможны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Подготовка к скидкам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Уступка в обмен на уступку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
Советы мелкой россыпью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
Как создать иллюзию дешевизны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Цена: 9,99 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Замаскированное повышение цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Дорогой дешевый магазин . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
Ложные скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
Стр.10
Оглавление
Где узнать больше о ценах и скидках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Дополнительные материалы к книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Книги других авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Мои семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Часть 5. Как заставить клиента возвращаться снова и снова . . . . . . . . . . . . . . 211
Дело сделано? Нет, дело только начинается! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Всякого ли клиента можно вернуть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213
Три типа клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213
Вот тебе первая выгода… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Кесарю — кесарево, слесарю — слесарево . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Приходите еще — получите пряник . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
Подарочные купоны на фиксированную сумму . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
Накопительные подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Накопительные скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
История пятая: магазин компакт-дисков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229
Чтобы клиент не скучал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229
Другие азартные игры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230
Накопительные льготы и бонусы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
Пара слов о других «пряниках» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Используйте «инстинкт завершения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236
Врожденные особенности мышления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236
Страсть к коллекционированию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236
Шаг за шагом к цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
Простой способ удвоить доходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
База клиентских данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
Разбудите «спящего» клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Поздравления с напоминанием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
«Повторить?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
Назначьте дату заранее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
«Фирменная газета» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
«Клуб верных клиентов» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252
Чтобы вас запомнили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
Конкурсы комплиментов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
На 101% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
Легко ли к вам вернуться? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
Хвалите своих клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256
Очаровательные необычные мелочи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
Почему они не возвращаются? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
Куда пропадают клиенты? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
История шестая: анализ «закулисы» сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260
11
Стр.11
12
Оглавление
Работать плохо — невыгодно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263
К кому возвращаются клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
Бег к кассе с препятствиями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266
Цена обиды клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266
Довольны ли вами клиенты? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268
О пользе жалоб и предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268
Друг познается в беде . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
Проверка после покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
Исследование удовлетворенности клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
Контрольная закупка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
Проверка на лояльность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
Где узнать больше об удержании клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276
Дополнительные материалы к книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276
Книги других авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277
Мои семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278
Часть 6. Как сокращать расходы: способы сэкономить . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
«Сберечь пенни — то же, что получить два» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280
Скупость против экономии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280
Не переплачивайте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
Наклейка дороже джинсов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
Банка дороже напитка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Доверяй, но проверяй . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Торгуйтесь, торгуйтесь, торгуйтесь! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Оплата конфетными фантиками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
«Завтрашний» йогурт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286
Секрет американских миллионеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
Используйте чужие ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288
Не покупайте корову ради ведра молока . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288
Используйте аутсорсинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288
История седьмая: бизнес-план мини-типографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289
Используйте метод IKEA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
Сокращайте затраты на персонал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
Работники модные и немодные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
Официант на зарплате шеф-повара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
Работник, который платит вам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295
Сколько подарков вы делаете работникам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
Где узнать больше об экономии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297
Дополнительные материалы к книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Книги других авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Мои семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
Заключение. Самый главный секрет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
Список рекомендуемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305
Стр.12