Рассмотрены основы теории маркетинга в отрасли инфокоммуникаций: показаны становление и роль маркетинга в управлении инфокоммуникационной компанией; охарактеризованы особенности маркетинга услуг, его инструментарий, а также методы маркетинговых исследований и модели потребительского поведения на рынках инфокоммуникационных услуг. <...> Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга в управлении инфокоммуникационной компанией. <...> Роль маркетинга в управлении инфокоммуникационной компанией . <...> Концепция маркетинга и общие особенности маркетинга услуг. <...> Маркетинговый процесс, функции и инструменты маркетинга в инфокоммуникациях. <...> Сегментация рынка и исследование спроса в инфокоммуникациях. <...> Направления исследования и сегментация инфокоммуникационного рынка . <...> Виды и методы конкуренции на инфокоммуникационном рынке . <...> Продуктовая и тарифная политика компании на рынке инфокоммуникационных услуг. <...> Понятие продукта в системе маркетинга инфокоммуникационной компании. <...> Особенности и направления коммуникационной деятельности операторов связи. <...> Анализ рыночных возможностей компании и маркетинговые цели. <...> РАЗВИТИЕ ИНФОКОММУНИКАЦИЙ И ВОЗРАСТАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИНФОКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИЕЙ 1.1. <...> Развитие рыночных отношений в отрасли связи Моррис Алле1 определил рыночную экономику как «экономику рынков», то есть как множество систем цен и систем благ, позволяющих отражать реальную экономическую динамику и более-менее эффективно управлять ею. <...> Рассмотрим, как развивались рынки связи со времени получения в 1876 г. Александром Беллом патента на изобретение телефона5 . <...> Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга в управлении актах, касающихся в первую очередь тарифной политики, оптимизации структуры сети, увеличения эффективности работы компаний, рационализации организационной структуры управления отраслью. <...> Это позволило обеспечить сравнительно высокий уровень <...>
Маркетинг_в_отрасли_инфокоммуникаций._Учебное_пособие_для_вузов_(1).pdf
УДК 654.1:339.13
ББК 32.88/65.290-2
Р34
Резникова Н. П., Кухаренко Е. Г.
Р34
Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций. Учебное пособие для
вузов. Под редакцией Н. П. Резниковой. – М.: Горячая линия –
Телеком, 2013. – 152 с.: ил.
ISBN 978-5-9912-0343-2.
Рассмотрены основы теории маркетинга в отрасли инфокоммуникаций:
показаны становление и роль маркетинга в управлении инфокоммуникационной
компанией; охарактеризованы особенности маркетинга услуг,
его инструментарий, а также методы маркетинговых исследований и
модели потребительского поведения на рынках инфокоммуникационных
услуг. Представлены такие важные темы, как диагностика конкурентной
среды компании; ее продуктовая и тарифная политики; организация доведения
услуг до потребителя и маркетинговые коммуникации; организационное
обеспечение маркетинговой деятельности, в том числе, ее планирование.
Для
студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению
подготовки 210700 – «Инфокоммуникационные технологии и системы
связи» квалификации (степени) «бакалавр» и «магистр», будет
полезно бакалаврам, магистрантам и аспирантам, обучающимся по направлениям
080100 – «Экономика» и 080200 – «Менеджмент», специалистам
отрасли связи и инфокоммуникационных технологий.
ББК 32.88/65.290-2
Адрес издательства в Интернет WWW.TECHBOOK.RU
ISBN 978-5-9912-0343-2
© Н. П. Резникова, Е. Г. Кухаренко, 2013
© Издательство «Горячая линия – Телеком», 2013
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение .........................................................................................................5
1. Развитие инфокоммуникаций и возрастание роли маркетинга
в управлении инфокоммуникационной компанией....................................6
1.1. Развитие рыночных отношений в отрасли связи.......................... 6
1.2. Состояние и тенденции развития отрасли
инфокоммуникаций в РФ ..................................................................... 11
1.3. Формирование и развитие информационнотелекоммуникационного
комплекса страны....................................... 13
1.4. Участники и структура отраслевого рынка ................................. 15
1.5. Эволюция бизнес-моделей в отрасли при переходе
к инфокоммуникационным технологиям............................................ 18
1.6. Роль маркетинга в управлении инфокоммуникационной
компанией .............................................................................................. 19
Вопросы для самопроверки.................................................................. 23
2. Концепция маркетинга в инфокоммуникациях.....................................25
2.1. Эволюция маркетинговых концепций.......................................... 25
2.2. Концепция маркетинга и общие особенности
маркетинга услуг................................................................................... 29
2.3. Сущность, принципы и особенности маркетинга
в инфокоммуникациях.......................................................................... 34
2.4. Маркетинговый процесс, функции и инструменты
маркетинга в инфокоммуникациях...................................................... 37
2.5. Стратегический и операционный маркетинг
в инфокоммуникациях.......................................................................... 40
Вопросы для самопроверки.................................................................. 47
3. Методология маркетинговых исследований
инфокоммуникационного рынка................................................................49
3.1. Маркетинговая среда операторской компании............................ 49
3.2. Принципы и этапы маркетинговых исследований...................... 55
3.3. Методы маркетинговых исследований рынка
инфокоммуникационных услуг ........................................................... 59
Вопросы для самопроверки.................................................................. 63
4. Сегментация рынка и исследование спроса в инфокоммуникациях...64
4.1. Направления исследования и сегментация
инфокоммуникационного рынка ......................................................... 64
4.2. Моделирование покупательского поведения............................... 69
4.3. Изучение спроса на инфокоммуникационные услуги ................ 74
Вопросы для самопроверки.................................................................. 77
5. Диагностика конкурентной среды операторской компании................79
5.1. Виды и методы конкуренции на инфокоммуникационном
рынке ...................................................................................................... 79
3
Стр.3
Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций
5.2. Конкурентная среда операторской компании.............................. 82
5.3. Конкурентоспособность компании и методы ее оценки ........... 87
Вопросы для самопроверки.................................................................. 91
6. Продуктовая и тарифная политика компании на рынке
инфокоммуникационных услуг..................................................................92
6.1. Понятие продукта в системе маркетинга
инфокоммуникационной компании. Классификация услуг.............. 92
6.2. Особенности жизненных циклов инфокоммуникационных
услуг ....................................................................................................... 94
6.3. Продуктовая политика компании ................................................. 95
6.4. Особенности ценообразования в инфокоммуникациях.
Ценовые стратегии.............................................................................. 101
6.5. Виды тарифов и тарифные планы............................................... 109
Вопросы для самопроверки................................................................ 110
7. Организация продаж и маркетинговые коммуникации......................112
7.1. Организация продажи услуг и обслуживания абонентов......... 112
7.2. Особенности и направления коммуникационной
деятельности операторов связи.......................................................... 115
7.3. Планирование и организация рекламной деятельности
операторов связи ................................................................................. 118
7.4. Связи с общественностью и PR-поддержка маркетинговой
деятельности операторов связи.......................................................... 120
7.5. Цели и методы стимулирования продажи услуг ....................... 123
Вопросы для самопроверки................................................................ 126
8. Маркетинговое планирование в инфокоммуникациях.......................127
8.1. Понятие, принципы и этапы маркетингового планирования... 127
8.2. Анализ рыночных возможностей компании
и маркетинговые цели......................................................................... 129
8.3. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга....... 133
8.4. Виды маркетинговых стратегий компании................................ 136
Вопросы для самопроверки................................................................ 140
9. Организационное обеспечение маркетинговой деятельности
компании ....................................................................................................141
9.1. Варианты макроструктур организации маркетингового
управления........................................................................................... 141
9.2. Организационные структуры маркетинговой службы
компании.............................................................................................. 144
9.3. Задачи маркетинговой службы и ее взаимодействие
с системными и функциональными подразделениями компании .. 148
Вопросы для самопроверки................................................................ 150
Библиография.............................................................................................151
4
Стр.4