ISBN 978-5-8397-0944-7
Учебное пособие знакомит студентов с историей и современными подходами к организации маркетинговых
коммуникаций фирмы с потребителем. <...> Основным объектом изучения в рамках данного пособия выступают маркетинговые коммуникации в различных их
проявлениях (стимулирование сбыта, личные продажи,
связи с общественностью, реклама). <...> Данная теория основывается на концепции маркетинга отношений, целью которой является удержание существующих потребителей и формирование потребительской лояльности. <...> В первой главе также рассматриваются вопросы, касающиеся организации малозатратных для фирмы коммуникаций с
потребителем, таких как стимулирование сбыта, личные продажи
и связи с общественностью. <...> Во втором разделе внимание сконцентрировано на особенностях организации традиционных для фирмы коммуникаций средствами ATL. <...> Представлены подходы к классификации рекламы
по разным критериям, а также существующие модели рекламного
воздействия на потребителя. <...> Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
(англ. integrated marketing communications) – это концепция одновременного использования фирмой всех видов маркетинговых
коммуникаций, исходя из единой цели. <...> Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
была разработана в 1992 г. американскими специалистами по PR
и маркетингу Доном Шульцем (Don Shultz), Стенли Танненбаумом (Stanley Tannenbaum)и Робертом Лаутерборном (Robert
4
Lauterborn). <...> ИМК – это практика унификации всех маркетинговых
коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для
передачи целевой аудитории последовательного сообщения об
основных идеях позиционирования. <...> Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании существующих потребителей, чем
на привлечении новых. <...> Основные принципы маркетинга отношений следующие:
акцент на длительное взаимодействие, противопоставляемое <...>
Маркетинговые_коммуникации_и_организация_рекламной_деятельности__учебное_пособие.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова
Н. А. Старкова
Маркетинговые коммуникации
и организация рекламной деятельности
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающихся по направлению Менеджмент
Ярославль
ЯрГУ
2013
Стр.1
УДК 339.138(075.8)
ББК У9(2)47я73
С 77
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2013 года
Рецензенты
С 77
Старкова, Н. А. Маркетинговые коммуникации и организация
рекламной деятельности : учебное пособие
/ Н. А. Старкова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. –
Ярославль : ЯрГУ, 2013. – 100 с.
ISBN 978-5-8397-0944-7
Учебное пособие знакомит студентов с историей и современными
подходами к организации маркетинговых
коммуникаций фирмы с потребителем. Рассматриваются
основные виды, закономерности и стратегии, существующие
в коммуникативном пространстве организаций. Основным
объектом изучения в рамках данного пособия выступают
маркетинговые коммуникации в различных их
проявлениях (стимулирование сбыта, личные продажи,
связи с общественностью, реклама).
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению
080200.68 Менеджмент (дисциплина «Маркетинговые
коммуникации и организация рекламной деятельности»,
цикл М2), очной формы обучения.
УДК 339.138(075.8)
ББК У9(2)47я73
ISBN 978-5-8397-0944-7
2
© ЯрГУ, 2013
Стр.2
Оглавление
Введение ............................................................................................... 3
Глава 1. Виды и содержание маркетинговых коммуникаций ........ 4
1.1. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций ... 4
1.2. Стимулирование сбыта и партизанский маркетинг ............. 16
1.3. Личные продажи ...................................................................... 31
1.4. Связи с общественностью как вид маркетинговых
коммуникаций ................................................................................. 45
Глава 2. Организация рекламной деятельности ............................. 63
2.1. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций ................. 63
2.2. Модели влияния рекламы ....................................................... 74
2.3. Организация и медиапланирование в рекламной
деятельности .................................................................................... 81
Заключение ......................................................................................... 97
98
Стр.98