П. Г. Демидова РАЗУМОВ Игорь Владимирович СТАРКОВА Наталья Алексеевна МАРКЕТИНГ Часть 1 Учебное пособие Рекомендовано Научно-методическим советом университета для студентов, обучающихся по специальности Менеджмент организации Ярославль 2009 УДК 339.1 ББК У9(2)212я73 Р 17 Рекомендовано Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного издания. <...> 4 Таблица 1.1.1 Содержание функций маркетинга Функция Аналитическая (функция анализа и синтеза) Продуктовопроизводственная (созидательная) Сбытовая (функция реализации) Характеристика деятельности (основные составляющие функции) Анализ рынка, изучение его состояния и динамики, исследование поведения потребителей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников, сегментация рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик, управление ассортиментом выпускаемой продукции, формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности товаров Формирование стратегии и тактики изменения цен, расчет скидок и надбавок к ценам, калькуляция затрат на маркетинг Формирующая (функция убеждения и стимулирования) Реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью Объекты изучения Внешняя среда Рынок, его составляющие Потребители Товар (товарная структура) Внутренняя среда Создание и организация новых продуктов Управление качеством и конкурентоспособностью Проведение ценовой политики Организация системы товародвижения Организация сервиса Формирование спроса Стимулирование сбыта Разнообразие видов и сфер деятельности, где используется маркетинг, обусловливает его классификацию. <...> В зависимости от сферы общественного воспроизводства: – потребительский маркетинг (товары народного потребления); – промышленный маркетинг (средства производства, сырье); – маркетинг услуг (образовательные <...>
Маркетинг._Ч._1_Учебное_пособие.pdf
Министерство образования и науки
Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет
им. П. Г. Демидова
РАЗУМОВ
Игорь Владимирович
СТАРКОВА
Наталья Алексеевна
МАРКЕТИНГ
Часть 1
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающихся по специальности
Менеджмент организации
Ярославль 2009
Стр.1
УДК 339.1
ББК У9(2)212я73
Р 17
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2009 года
Рецензент
Пефтиев В. И., доктор экономических наук,
профессор кафедры экономической теории ЯГПУ им. К. Д. Ушинского;
кафедра «Менеджмент организации» ЯФ МЭСИ
Разумов, И. В. Маркетинг. Ч. 1: учеб. пособие / И. В. РаР
17
зумов, Н. А. Старкова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль
: ЯрГУ, 2009. – 116 с.
ISBN 978-5-8397-0688-0
Эффективность рыночной деятельности предприятий во многом
определяется условиями организации их маркетинговой работы.
Данное учебное пособие посвящено формированию экономического
мышления с учетом расширения горизонта понимания рыночных
проблем и возрастающего значения маркетинга в системе
управления предприятием, ориентированного на рынок. В учебном
пособии изложены современные концепции маркетинга, представлены
методы и инструменты маркетинговых исследований, вопросы
стратегического планирования в маркетинге и организации
маркетинговой деятельности на предприятии. Особое внимание
уделено теории поведения потребителей, вопросам сегментирования
рынка и позиционирования товара.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
080507 Менеджмент организации (дисциплина «Маркетинг», блок
ОПД), очной и очно-заочной форм обучения; а также для слушателей
магистерской программы «Маркетинг».
УДК 339.1
ББК У9(2)212я73
ISBN 978-5-8397-0688-0
© Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2009
2
Стр.2
Раздел I. Маркетинг как концепция
рыночного управления
Глава 1.1. Современная концепция маркетинга
§ 1.1.1. Содержание, сущность и функции маркетинга.
§ 1.1.2. Эволюция концепций маркетинга.
§ 1.1.3. Использование маркетинговой терминологии.
§ 1.1.1. Содержание, сущность
и функции маркетинга
Термин «маркетинг» имеет англоязычное происхождение и в
отечественной учебной и научной литературе ссылаются на слово market
– рынок – как на основу происхождения термина «маркетинг».
В этом случае маркетинг трактуется как концепция управления
компанией, ориентированная на овладение рынком, т. е. в условиях
рыночной экономики существование компании определяется решением
задач овладения, охвата рынка, привлечения реальных и потенциальных
потребителей выпускаемого товара или услуг.
Сложность понятия «маркетинг» привела к рассмотрению его
философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.
В
философском смысле маркетинг – это образ мышления, ориентирующий
предпринимателя на создание благ для удовлетворения
потребностей общества.
Экономическая трактовка связана с рассмотрением полезности
блага в экономических категориях затрат и доходов.
Как категория управления маркетинг представляет собой концепцию
управления организацией, согласно которой вся деятельность
в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение
существующих и перспективных требований рынка. С этой
точки зрения маркетинг – это интегративная функция менеджмента.
Юридический аспект маркетинга связан с рассмотрением такой
стороны блага, как право собственности на него, передаваемое производителем
потребителю напрямую или через посредников.
В литературе есть строгие научные определения этой довольно
непростой сферы экономической деятельности. Вот некоторые из
этих определений.
3
Стр.3
Ф. Котлер, ведущий американский специалист в области маркетинга,
дает определение маркетинга как «вида человеческой деятельности,
направленного на удовлетворение нужд и потребностей людей
посредством обмена»1.
В другой книге Ф. Котлер совместно с другими авторами определяет
маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью
которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды
и потребности благодаря созданию товаров и потребительных
ценностей и обмена ими друг с другом»2.
Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает
понимать «процесс планирования, ценообразование, продвижение
и обмен товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдельных лиц и
организаций».
Чрезвычайно интересное определение маркетинга дал известный
европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг – это архитектор
общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы
коммерчески эксплуатируют потребителей»3.
Несмотря на различия формулировок в определениях, основным в
маркетинге является:
- ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей;
-
комплексный подход к решению рыночных задач;
- деятельность, направленная на удовлетворение запросов потребителя;
-
творческая управленческая деятельность на основе знания рынка
и изучения потребностей покупателей, цель которой – сделать организацию
конкурентоспособной по качеству работы и требованиям
рынка.
Маркетинг как концепция управления фирмой призван выполнять
ряд функций, которые представлены в таблице 1.1.1.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. / общ. ред. Е. М. Пеньковой.
М.: Прогресс, 1990. С. 47.
2 Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с
англ. СПб.: Вильямс, 1998. С. 22.
3 Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с
фр. М.: Наука, 1996. С. 2.
4
Стр.4
Таблица 1.1.1
Содержание функций маркетинга
Функция
Аналитическая
(функция
анализа и
синтеза)
Продуктовопроизводственная
(созидательная)
Сбытовая
(функция
реализации)
Характеристика
деятельности (основные
составляющие функции)
Анализ рынка, изучение его состояния
и динамики, исследование поведения
потребителей и поставщиков
продукции, анализ деятельности
конкурентов и посредников, сегментация
рынка, прогнозирование
конъюнктуры рынка
Разработка предложений по выпуску
новых товаров и проектированию их
коммерческих характеристик,
управление ассортиментом выпускаемой
продукции, формирование
марочной политики, повышение
конкурентоспособности товаров
Формирование стратегии и тактики
изменения цен, расчет скидок и надбавок
к ценам, калькуляция затрат
на маркетинг
Формирующая
(функция
убеждения
и стимулирования)
Реклама,
персональные продажи,
краткосрочное стимулирование продаж,
связи с общественностью
Объекты изучения
Внешняя среда
Рынок, его составляющие
Потребители
Товар
(товарная
структура)
Внутренняя среда
Создание и организация
новых продуктов
Управление
качеством
и конкурентоспособностью
Проведение
ценовой
политики
Организация системы
товародвижения
Организация
сервиса
Формирование
спроса
Стимулирование
сбыта
Разнообразие
видов и сфер деятельности, где используется маркетинг,
обусловливает его классификацию.
В зависимости от сферы общественного воспроизводства:
– потребительский маркетинг (товары народного потребления);
– промышленный маркетинг (средства производства, сырье);
– маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские);
– маркетинг информации (маркетинговые исследования).
По области применения:
– международный маркетинг;
5
Стр.5