ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЛАН ПОДГОТОВКИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ
НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РФ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЦЕНТР ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ
П Р А К Т И К У М
по дисциплине «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
для слушателей Программы подготовки управленческих кадров для
организаций народного хозяйства РФ
Специальность «Маркетинг»
ВОРОНЕЖ 2010
Стр.1
3
Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное
воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее
достижению основных ее целей.
В последнее время, в связи с усиление конкурентной борьбы и ростом требований
к стандартам качества, отмечается рост значимости коммуникационной
политики в маркетинге.
Данный практикум соответствуют учебному плану и программе дисциплины
«Интегрированные маркетинговые коммуникации», закрепляет знания о
практическом применении маркетинговых коммуникаций и вырабатывает навыки
принятия решений по организации рекламной деятельности, личных продаж,
стимулированию сбыта, связям с общественностью и др.
Освоение учебного материала и закрепление знаний по разделу дисциплины
«Маркетинг» осуществляется с помощью выполнения самостоятельных работ,
решения задач и анализа ситуаций («кейсов»). Оценить знания слушателей
поможет тест и вопросы для проверки пройденного.
Дополнительный материал можно почерпнуть из рекомендованной основной,
дополнительной литературы и электронных ресурсов.
Стр.3
6
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические
приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических
задач маркетинговой политики производителя, представление
и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование “социального заказа”
на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной
информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических
и правительственных институтов.
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих
элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара
на рынок.
Разработка коммуникационной стратегии
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения
устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают
соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой
принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:
потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских
товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование
сбыта, а их дополнением являются личная продажа и паблик рилейшнз. В то
же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является
применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования
сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и PR.
Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций
предполагает:
1. Разработку коммуникационной стратегии.
2. Подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих
элементов комплекса коммуникаций.
Процесс разработки коммуникационной стратегии представляет собой ряд
последовательных этапов:
I Определение целей и задач
II Выбор стратегии
III Определение структуры
комплекса коммуникаций
IV Разработка бюджета
V Анализ результатов
Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса,
т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.
Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:
стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;
Стр.6
7
стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.
При
выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую
аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит
как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.
Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать
один из вариантов стратегии:
- стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям
товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того,
чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.
- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового
посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам
распределения и конечному потребителю.
Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие
стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом
необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая
каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюджетное)
условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты
на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно)
приросту доходов, полученных в результате их использования.
Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает
предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на
рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку.
При
разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается
на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а именно:
метод возможных расходов;
метод фиксированного %;
метод максимальных расходов;
метод соответствия конкурентам;
метод соответствия целям и задачам фирмы.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет
своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов.
Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и
стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей
коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на
настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки
в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение
конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса
коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим
последовательно каждый из них.
Стр.7
8
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать
поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать
положительный образ самого предприятия, показать его общественную
значимость и полезность.
Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время
обусловлен, во-первых, целенаправленностью и систематическим характером, а,
во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством
товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на
производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет
сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с
учетом спроса.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной
среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама
это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но
и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг,
идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком
современной рекламы является не только формирование спроса, но и управление
им внутри избранной группы потребителей.
Таким образом, с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом
в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой
– превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
Реклама
– это убеждающее средство информации о товаре или фирме
(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств
деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя
к покупке. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы
убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от
нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и
способов подачи информации.
Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение
попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо
опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим
большинством потребителей.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией,
реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре,
конкретном событии, фирме и т.п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего
восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение
покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.);
Стр.8