Продукт труда становится
товаром только при условии, что произведен с учетом потребностей
покупателя. <...> Концепция маркетинга — это система целей,
принципов и методов управления, лежащих в основе работы организаций, ориентированная на определенный способ деятельности на
рынке и достижение целей. <...> Теория маркетинга выделяет шесть классических концепций:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
сбытовая концепция;
потребительская концепция;
концепция социально-этического маркетинга;
концепция маркетинга отношений. <...> Сбытовая концепция основана на представлении о том, что производитель товаров должен прилагать специальные усилия по продвижению товаров на рынке, иначе невозможно добиться их широкомасштабной продажи. <...> Сбытовая концепция предполагает, что маркетинг ориентирован
исключительно на акт продажи. <...> Отрицательными последствиями применения данной концепции маркетинга являются:
11
ослабление интереса производителей к формированию и реализации долгосрочных планов;
стремление производителя к сокращению собственных затрат и
увеличению прибыли в ближайшей перспективе;
формирование узкого асортимента выпускаемых товаров;
разработка новых товаров, для производства которых у производителя имеются основные средства, материалы и комплектующие
изделия. <...> Логическую схему сбытовой концепции маркетинга можно представить следующим образом: производство — существующий товар — продажа и продвижение товара на рынок — получение прибыли за счет увеличения объема продаж. <...> Потребительская концепция построена на ином подходе: от
потребителя к производителю. <...> Эта концепция маркетинга позволяет
производить то, что требуется потребителю, сочетая стремление
удовлетворить запросы покупателей с получением прибыли. <...> При этом производитель готов к возможному
увеличению затрат ради расширения ассортимента, разработки новых товаров <...>
Маркетинг_учебное_пособие_(2013).pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
для студентов, обучающихся по направлению
080200. 62 — Менеджмент
Москва
2013
Стр.1
УДК 339.138
ББК 65.290-2
М26
Ав т о ры:
В.Б. Лукин, Н.М. Белоусова, В.А. Богомолова,
А.В. Делятицкая, Л.Н. Косова, О.В. Кублашвили,
Е.Н. Сакина
Под общей редакцией В.Б. Лукина
Р е ц е н з е н т ы:
Г.Н. Степанова, доктор экономических наук, профессор,
заведующая кафедрой менеджмента МГУП;
С.А. Шаламков, кандидат экономических наук, доцент
кафедры инноваций и бизнеса в сфере информационных
технологий НИУ ВШЭ
М26 Маркетинг : учеб. пособие / В.Б. Лукин, Н.М. Белоусова,
В.А. Богомолова и др. ; под общ. ред. В.Б. Лукина ; Моск.
гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2013. — 251 с. : ил.
В учебном пособии рассмотрены сущность и место маркетинга в управлении
организацией, методы маркетинговых исследований и виды информации, планирование
маркетинговой деятельности. Значительное внимание уделено концепции
продукта и товара, сбытовой и рекламной деятельности. Освещены проблемы
формирования ценовой и товарной политики организаций, особенности международного
маркетинга.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 080200.62
«Менеджмент».
УДК 339.138
ББК 65.290-2
© Лукин В.Б., Белоусова Н.М.,
Богомолова В.А., Делятицкая А.В.,
Косова Л.Н., Кублашвили О.В.,
Сакина Е.Н., 2013
© Московский государственный
университет печати
имени Ивана Федорова, 2013
Стр.2
Оглавление
Предисловие .............................................................................................. 5
Глава 1. Введение в маркетинг ............................................................... 7
1.1. Понятие маркетинга (Е.Н. Сакина) .............................................. 7
1.2. Концепции маркетинга (Е.Н. Сакина) .......................................... 10
1.3. Маркетинговая система (Е.Н. Сакина) ......................................... 15
1.4. Внешняя среда функционирования
организации (В.А. Богомолова) .......................................................... 18
1.5. Внутренняя среда функционирования
организации (В.А. Богомолова) .......................................................... 23
Глава 2. Маркетинговые исследования .................................................. 27
2.1. Методология маркетинговых исследований (Л.Н. Косова) ........ 27
2.2. Методы кабинетных исследований рыночной
среды (Л.Н. Косова) ............................................................................. 31
2.3. Методы полевых исследований рыночной
среды (О.В. Кублашвили) ..................................................................... 39
2.4. Анализ данных маркетинговых исследований
(О.В. Кублашвили) ................................................................................ 57
2.5. Методы исследования внутренней среды
организации (Л.Н. Косова) .................................................................. 63
Глава 3. Система маркетинговой информации (О.В. Кублашвили) ....... 68
3.1. Виды маркетинговой информации .............................................. 68
3.2. Первичная и вторичная маркетинговая информация ................. 75
Глава 4. Управление маркетинговой деятельностью организации ...... 80
4.1. Планирование маркетинговой деятельности организации
(В.А. Богомолова, Л.Н. Косова) .......................................................... 80
4.2. Организация маркетинговой деятельности (Л.Н. Косова) .......... 85
4.3. Маркетинг-аудит (Л.Н. Косова) .................................................... 89
Глава 5. Товарная политика организации (В.Б. Лукин) ........................... 93
5.1. Понятие продукта и товара ........................................................... 93
5.2. Цели, задачи и виды товарной политики ...................................... 102
3
Стр.3
5.3. Жизненный цикл товара ................................................................ 108
5.4. Конкурентоспособность товара.................................................... 115
5.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товаров ......................... 121
5.6. Разработка нового товара ............................................................. 130
Глава 6. Ценовая политика организации (В.Б. Лукин) ............................ 135
6.1. Место цены в маркетинговой деятельности организации .......... 135
6.2. Ценообразующие факторы........................................................... 136
6.3. Классификация цен ....................................................................... 142
6.4. Ценовая политика и ценовые стратегии организации ................. 155
6.5. Методы расчета цен ...................................................................... 164
Глава 7. Сбытовая деятельность организации (Н.М. Белоусова) ......... 179
7.1. Каналы и методы сбыта ................................................................. 179
7.2. Система сбыта................................................................................ 188
7.3. Стимулирование сбыта.................................................................. 193
Глава 8. Рекламная деятельность организации (Н.М. Белоусова) ....... 199
8.1. Реклама и ее роль в деятельности организации ........................... 199
8.2. Формирование рекламного бюджета и оценка
эффективности рекламной деятельности ........................................... 206
8.3. Связи с общественностью ............................................................. 213
Глава 9. Международный маркетинг (А.В. Делятицкая) ...................... 216
9.1. Понятие и виды международного маркетинга ........................... 216
9.2. Исследования и выбор рынков в международном
маркетинге ........................................................................................... 218
9.3. Особенности товарной, ценовой, сбытовой
и коммуникационной политики международного маркетинга ....... 222
9.4. Методы выхода на международные рынки.................................. 230
Библиографический список ..................................................................... 240
Словарь терминов ..................................................................................... 243
Стр.4