Министерство образования и науки Российской Федерации
Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
_________________________________________________________
А.Г. КИМ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2011
1
Стр.1
ББК 65.290-2
К 48
Рецензент: д-р экон. наук, профессор ДВФУ
Л.И. Вотинцева
Ким А.Г.
К 48 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ [Текст] : учеб.
пособие. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2011. – 92 с.
Дисциплина «Управление маркетингом» ориентирована на студентов
и на специалистов, уже обладающих профессиональными
знаниями и опытом работы на рынке. Поэтому важно не просто
обучать их с чистого листа, а прежде всего переориентировать их
мышление в области маркетинговых решений компании и, опираясь
на позитивный опыт слушателей, дать им возможность углубить
свое понимание рыночных проблем.
Включены задания контрольных работ, тесты промежуточного
контроля и тесты проверки остаточных знаний.
Для студентов экономических направлений и специальностей
и для преподавателей экономических дисциплин.
ББК 65.290-2
Печатается по решению РИСО ВГУЭС
© Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2011
2
Стр.2
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием,
наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций,
подбор и расстановка кадров (управление персоналом). Принадлежность
маркетинга к управлению оправдывает и понятие «маркетинговое управление»,
т.е. управление, построенное на принципах маркетинга.
Любая система управления, в том числе и маркетинговой деятельностью,
включает функции управления (анализ, планирование, реализация
и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей
целевых потребителей с учетом целей предприятия) и базируется
на определенных принципах (пропорциональность, равновесие спроса и
предложения, реальность, эффективность, системность, процессный подход,
ответственность, стимулирование). Также управление маркетингом
основывается на широком использовании информации о потребителях,
конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности.
Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках
маркетинговой информационной системы.
3
Стр.3
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
Получение знаний и навыков, обеспечивающих работу службы
маркетинга на предприятии:
– понимание маркетинговых аспектов в деятельности предприятия;
– умение управлять маркетингом на предприятии в соответствии с
современными международными требованиями. Приобретение практических
навыков использования маркетинга в управлении рыночной
деятельностью предприятия.
Преподавание базируется на теоретических и практических
знаниях, полученных в процессе изучения дисциплин: макроэкономика,
микроэкономика, управленческий учёт, основы маркетинга, реклама,
поведение потребителей.
В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– овладеть понятийным аппаратом и современной терминологией в
области управления маркетингом;
– повысить эффективность практической деятельности слушателя
и способствовать успешному последующему применению полученных
знаний;
– оценить возможности и алгоритм создания корпоративной модели
стратегического планирования;
– рассмотреть систему управления с учетом принципов и методов
управления маркетингом;
– рассмотреть основные этапы процесса управления маркетинговой
деятельностью предприятия (определение целевых рынков, сегментация,
моделирование потребительского поведения, выбор конкурентного
преимущества);
– изучить инструментарий маркетинга – товарную, ценовую политики,
политики распределения и коммуникации.
– изучить роль маркетинга в формировании нового образа мышления
и действий предприятия на рынке;
– ознакомить с организационным построением маркетинга;
– ознакомить с принципами и методами планирования маркетинга;
– раскрыть содержание и приёмы контроля маркетинга;
– ознакомить с методами сегментации рынка и позиционирования;
– разъяснить место товара в комплексе маркетинга и управления
им с учётом жизненного цикла продукта;
– дать представление о путях повышения конкурентоспособности;
– разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения;
продвижения в комплексе маркетинга;
4
Стр.4
– разъяснить сущность стимулирования спроса, формирования связей
с общественностью, создания положительного имиджа.
УРОВНИ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Успешное изучение включенных в программу тем предполагает,
что по окончании обучения слушатели будут:
Знать:
– основные понятия в области управления маркетингом;
– основные этапы процесса управления и компоненты системы
управления;
– области принятия решений по элементам комплекса маркетинга;
– базисные стратегии в области маркетинга;
– методику составления плана маркетинга и его структуру.
Уметь:
– анализировать рыночные показатели и рыночные возможности
предприятия;
– оценивать потенциальные возможности фирмы;
– разрабатывать программу маркетинга для предприятия.
– уметь организовать маркетинговую деятельность на предприятии;
–
уметь планировать маркетинговую деятельность на оперативном
и стратегическом уровнях;
– осуществлять контроль маркетинговой деятельности на предприятии;
–
представлять схему взаимодействия службы маркетинга с основными
подразделениями предприятия;
– обеспечить рациональное использование финансовых средств,
выделяемых на маркетинг.
Знать маркетинг как управленческую концепцию и функцию, ориентирующие
на эффективное использование ресурсов предприятия для
удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Понимать стратегию и тактику маркетингового управления предприятием,
организационную, информационно-исследовательскую, планово-прогностическую
и контрольно-ревизионную функцию маркетинга.
Уметь формировать и использовать службу маркетинга для решения
оперативных и стратегических задач во взаимодействии со всеми
другими службами предприятия:
– приобретение практических навыков в области разработки маркетинговых
программ;
– приобретение практических навыков и умений в области контроля,
оценки и аудита маркетинга.
5
Стр.5
МЕСТО СРЕДИ ДРУГИХ ДИСЦИПЛИН
Дисциплина «Управление маркетингом» читается в рамках профессиональной
образовательной программы по специальности «Маркетинг».
У
современных менеджеров сформировалась потребность в области
управления рыночной деятельностью компаний и реализации маркетинговых
программ на основе современных технологий создания долговременной
лояльности клиентов и повышения рыночной капитализации
компании.
Дисциплина базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных
слушателями в ходе изучения таких дисциплин, как «Маркетинг»,
«Маркетинговые исследования» и др.
КОНЦЕПЦИЯ (ОСОБЕННОСТИ) ДИСЦИПЛИНЫ
Дисциплина учитывает специфику потребностей целевой аудитории,
обусловленную ориентацией ее представителей на карьерный рост,
на достижение предпринимательского успеха, на переход с уровня маркетолога-практика
на уровень профессионала. Слушатели программы
МВА хотят не просто получить знания определенного круга вопросов,
но и научиться реализовывать эти знания в различных бизнес-ситуациях,
овладеть методами выявления и принятия управленческих решений
на разных стадиях развития бизнеса, приобрести современные профессиональные
навыки и умения для достижения поставленных целей.
Поэтому в данной дисциплине маркетинг рассматривается как инструмент
достижения предприятием коммерческого успеха на основе
эффективного использования своего потенциала с ориентацией на потребителя
в условиях конкурентной среды.
Дисциплина «Управление маркетингом» имеет модульную структуру
и включает 10 взаимосвязанных модулей:
Тема 1. Создание системы маркетинга.
Тема 2. Организация управления маркетинговой деятельностью компании.
Тема
3. Информационное обеспечение.
Тема 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга.
Тема 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.
Тема 6. Функциональные стратегии маркетинга.
Тема 7. Управление товаром.
Тема 8. Управление ценой.
Тема 9. Управление распределением.
Тема 10. Управление продвижением.
6
Стр.6