ISSN 20713762
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 11 (189) 2012
(Спецвыпуск)
СОДЕРЖАНИЕ
Информация для Маркетинговых Решений
Маркетинг: новые подходы на новых рынках .............................................. 4
Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий .... 5
Классификация и управление операционными рисками в маркетинге ........ 13
Продвижение стратегии инновационного развития малого и среднего
бизнеса региона в федеральных органах государственной власти
и на внешних рынках .................................................................................... 18
Маркетинг культурнообусловленных товаров: концепция, определения,
классификация ............................................................................................. 23
Современные особенности построения цифровых коммуникаций
и их эффективность ...................................................................................... 28
Особенности использования современной парадигмы маркетинга
на предприятиях малого бизнеса в условиях неоднородного рынка .......... 35
Роль имиджевой коммуникации в формировании образа
медицинского учреждения ........................................................................... 40
Планирование событийной коммуникации в торговом предприятии ........... 47
Реклама ........................................................................................................ 52
РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ
Галицкий Ефим Борисович, к. э. н., ведущий специалист Фонда
«Общественное мнение», доцент кафедры «Маркетинг» факультета
«Менеджмент» ГУ Высшая школа экономики;
Гвозденко Александра Николаевна, к. э. н., вицепрезидент –
директор по развитию НПФ «Социальное развитие»;
Никишкин Валерий Викторович, д. э. н., профессор, декан факультета
маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова;
Панкрухин Александр Павлович, д. э. н., профессор РАНХиГС
при Президенте РФ;
Парамонова Татьяна Николаевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой
маркетинга и рекламы, декан факультета Коммерции и Маркетинга РГТЭУ;
Платонова Наталья Алексеевна, д. э. н., профессор, проректор по научно
исследовательской работе МГУ Сервиса;
Шевченко Дмитрий Анатольевич, д. э. н., профессор, зав. кафедрой
маркетинга и рекламы, начальник Управления маркетинга и рекламы РГГУ.
УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ:
ООО «Агентство BCI Marketing»
РЕДАКЦИЯ:
Сурен Григорян (гл. редактор)
Татьяна Чудина (зам. гл. ред.)
Валерия Михалюк
Михаил Краевский
Борис Кузьмин
КОРРЕКТОР:
Эдит Соломахина
АДРЕС РЕДАКЦИИ:
105275, Москва,
просп. Буденного, д. 39, корп. 3
Тел./факс редакции:
(495) 365 0255
Email: suren@bcimarketing.ru
http://www.bcimarketing.ru
Издание зарегистрировано
в Гос. Комитете РФ по печати.
Свидетельство о регистрации
№ 016349 от 11.07.1997 г.
Перерегистрировано
в Министерстве РФ по делам печати,
телерадиовещания и средств массовой
коммуникации.
Свидетельство о регистрации
ПИ № 7711651 от 21.01.2002 г.
Издается с января 1997 г.
Выходит ежемесячно.
Тираж 900 экз.
Отпечатано в типографии
«АМАПресс» (г. Москва)
Распространяется по подписке.
ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ:
48668 — каталог «Роспечать»
Подписка через подписные агентства
«УралПресс» — www.uralpress.ru
«МКПериодика» — www.periodicals.ru
«Агентство «ГАЛ»
Подписка в странах СНГ
по каталогу «Роспечать»
Подписка через редакцию: выслать
заявку произвольной формы
с указанием номеров требуемого
издания и с контактной информацией.
Материалы для публикации
принимаются
только в электронном виде.
Перепечатка материалов
только с разрешения редакции.
В. Никишкин
В. Никишкин, М. Твердохлебова
Е. Ценина, С. Панасенко
Т. Муртузалиева, А. Шишкин
И. Скоробогатых, Ж. Мусатова, В. Кадерова
Д. Федюнин, Н. Гончарова
Р. Сидорчук, Е. Голубкова
И. Полянская, А. Цветкова
В. Хапенков, Д. Федюнин
Стр.1
«Практический маркетинг» № 11 (189). 2012
АННОТАЦИИ
В. Никишкин, М. Твердохлебова
Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий
В данной статье предпринята попытка рассмотреть современные передовые тенденции развития маркетинга розничной торговли
применительно к российским реалиям. Привести примеры прогрессивного опыта в маркетинге розничной торговли представите
лей западных стран в направлениях: формирование ассортимента и услуг, ценообразование, новые подходы и использование
интернеттехнологий в продвижении, новые форматы розничной торговли, инновации в формировании атмосферы торговых за
лов и др.
Ключевые слова: розничная торговля; комплекс маркетинга розничной торговли; торговая услуга; потребление; popup; SoLoMo.
Е. Ценина, С. Панасенко
Классификация и управление операционными рисками в маркетинге
На сегодняшний день в маркетинге недостаточно внимания уделяется управлению рисками. В статье рассматриваются особенно
сти учета и классификации одного из самых распространенных видов риска в маркетинге – операционных рисков, анализа источ
ников их возникновения, сферы проявления; а также предлагается система управления операционными рисками на уровне мар
кетингового подразделения, которая может быть интегрирована в общую систему рискменджмента организации.
Ключевые слова: операционные риски; риски в маркетинге; классификация рисков; управление рисками.
Т. Муртузалиева, А. Шишкин
Продвижение стратегии инновационного развития малого и среднего бизнеса региона в федеральных орга
нах государственной власти и на внешних рынках
В статье предложены методические рекомендации по организации продвижения стратегии инновационного развития малого и сред
него бизнеса региона, маркетинговая программа продвижения стратегии инновационного развития малого и среднего бизнеса
Челябинской области с использованием конкретных инструментов продвижения и перечнем конкретных мероприятий.
Ключевые слова: маркетинговая программа продвижения; стратегии инновационного развития; инновационные кластеры; ин
новационное развитие малого и среднего бизнеса региона.
И. Скоробогатых, Ж. Мусатова, В. Кадерова
Маркетинг культурнообусловленных товаров: концепция, определения, классификация
В настоящее время растет потребление товаров, относящихся к категории культурнообусловленных, то есть таких товаров из
разряда продовольственных и непродовольственных, потребление которых обусловлено культурными, религиозными традиция
ми или основанного на возрастании информированности населения об «экологически чистых» или «здоровых» товарах. В статье
рассматриваются классификация и предлагаются подходы к определению маркетинга товаров и услуг, относящихся к категории
культурнообусловленных.
Ключевые слова: культура; религиозные традиции потребления; тенденция потребления экологических продуктов; культурно
обусловленные товары; продукты халял и кошер; маркетинг культурнообусловленных продуктов.
Д. Федюнин, Н. Гончарова
Современные особенности построения цифровых коммуникаций и их эффективность
В статье рассмотрены вопросы планирования цифровых коммуникаций, создания стратегии продвижения в цифровой среде, оценки
эффективности цифровых коммуникаций
Ключевые слова: цифровая коммуникация; ситуационный анализ; стратегия продвижения.
Р. Сидорчук, Е. Голубкова
Особенности использования современной парадигмы маркетинга на предприятиях малого бизнеса в услови
ях неоднородного рынка
Статья посвящена вопросам маркетинга малых предприятий в условиях неоднородного рынка. В работе через призму малого
бизнеса рассмотрены некоторые концептуальные вопросы современной маркетинговой парадигмы. Показана классификация
малых предприятий для целей маркетинга. Приведена концептуальная основа маркетинга малых предприятий с учетом предло
женной классификации в условиях современной парадигмы маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг; малый бизнес; современная парадигма; маркетинг отношений; МСП; цели новой парадигмы мар
кетинга.
И. Полянская, А. Цветкова
Роль имиджевой коммуникации в формировании образа медицинского учреждения
Каждый рынок имеет свою специфику, влияющую на комплекс продвижения. Для медицинских учреждений особенно важна их
репутация. Она помогает клиентам сделать обоснованный выбор. В создании репутации медицинского центра особую роль игра
ет имиджевая коммуникация. Авторы рассматривают данный вопрос в материале публикации.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; продвижение медицинских услуг; имиджевая коммуникация; образ медицин
ского учреждения; корпоративная репутация.
В. Хапенков, Д. Федюнин
Планирование событийной коммуникации в торговом предприятии
В статье рассмотрены условия и возможности организации событийной коммуникации для современных торговых предприятий,
вопросы совершенствования работы с целевой аудиторией, алгоритм оценки эффективности событийной коммуникации.
Ключевые слова: событийная коммуникация; жизненный цикл коллекции; оценка эффективности; формат мероприятий; про
движение торговых предприятий; направления использования методов рекламной деятельности.
2
Тел./факс редакции: (495) 365 0255
Стр.2