Гамс Э.С. <...> 719-09-01
gams@akc.ru
Эта статья была подготовлена на основе впечатлений и фактов, полученных автором
во время командировки в США в ноябре 1999 года, организованной при содействии
«Совета по международным исследованиям и обменам» (IREX). <...> За месяц пребывания в
США мне довелось побывать в штатах Оклахома, Техас, Джорджия и Айдахо, и посетить
там не только предприятия почтово-посылочной торговли, но и фирмы, занимающиеся
директ-мейл, такие, как The Mail Box, Inc., Bender Direct Mail Service, Inc., а также
крупнейших производителей специализированного оборудования Lockheed Martin и
Xerox. <...> ИСТОРИЯ ВОПРОСА
По мнению американских специалистов, почтово-посылочная книжная торговля
является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так называемых “прямых
продаж”. <...> Она возникла в США в 70-е годы XIX века как реальная необходимость в
снабжении населения сельской местности, удаленных и труднодоступных поселений,
малых городов, где книжная торговля или не развивалась, или могла предоставить лишь
ограниченный ассортимент. <...> Как показывает практика, почтово-посылочная книжная торговля является одной из
самых устойчивых форм розничной торговли, так как в любых экономических ситуациях
продолжает существовать контингент покупателей, для которого данный вид услуги
необходим или выгоден. <...> Примером может служить нестабильность американского рынка
в 70-х годах ХХ века, когда темпы роста оборота почтово-посылочной книжной торговли
превышали этот показатель в традиционной розничной торговле. <...> Высокие темпы развития железнодорожного строительства и почтовой связи в США
в конце XIX века создали условия для доставки товаров по почте в маленькие города, на
дальние фермы, в труднодоступные и удаленные районы. <...> В 70-ые годы ХХ века, когда появились признаки
нестабильности экономики (два экономических кризиса, инфляция, обострение проблемы
реализации товаров, рост издержек обращения), она получила <...>
Почтово-посылочная_книжная_торговля_в_США__Диалог._–_2001._-_№_1._–_С.13-17.pdf
Гамс Э.С. Почтово-посылочная книжная торговля в США // Диалог. – 2001. - № 1. –
С.13-17
Эдуард Гамс,
генеральный директор
агентства “Книга-Сервис”,
тел. 719-09-01
gams@akc.ru
Эта статья была подготовлена на основе впечатлений и фактов, полученных автором
во время командировки в США в ноябре 1999 года, организованной при содействии
«Совета по международным исследованиям и обменам» (IREX). За месяц пребывания в
США мне довелось побывать в штатах Оклахома, Техас, Джорджия и Айдахо, и посетить
там не только предприятия почтово-посылочной торговли, но и фирмы, занимающиеся
директ-мейл, такие, как The Mail Box, Inc., Bender Direct Mail Service, Inc., а также
крупнейших производителей специализированного оборудования Lockheed Martin и
Xerox.
ИСТОРИЯ ВОПРОСА
По мнению американских специалистов, почтово-посылочная книжная торговля
является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так называемых “прямых
продаж”. Она возникла в США в 70-е годы XIX века как реальная необходимость в
снабжении населения сельской местности, удаленных и труднодоступных поселений,
малых городов, где книжная торговля или не развивалась, или могла предоставить лишь
ограниченный ассортимент.
Как показывает практика, почтово-посылочная книжная торговля является одной из
самых устойчивых форм розничной торговли, так как в любых экономических ситуациях
продолжает существовать контингент покупателей, для которого данный вид услуги
необходим или выгоден. Примером может служить нестабильность американского рынка
в 70-х годах ХХ века, когда темпы роста оборота почтово-посылочной книжной торговли
превышали этот показатель в традиционной розничной торговле. Однако с улучшением
экономической ситуации интерес у населения к почтово-посылочной торговле не
снижается, а возрастает.
Высокие темпы развития железнодорожного строительства и почтовой связи в США
в конце XIX века создали условия для доставки товаров по почте в маленькие города, на
дальние фермы, в труднодоступные и удаленные районы. Впоследствии, на протяжении
столетия почтово-посылочная книжная торговля динамично развивалась и наращивала
объемы своей деятельности. В 70-ые годы ХХ века, когда появились признаки
нестабильности экономики (два экономических кризиса, инфляция, обострение проблемы
реализации товаров, рост издержек обращения), она получила новый импульс в своѐм
развитии, являясь наиболее экономичной и самой мобильной формой розничной торговли.
Другими важными причинами еѐ роста стали недостаточное количество в стране книжных
магазинов и отсутствие договора о поддержании розничных цен.
Таким образом, в 1970-80-х годах она оказалась вторым, после книжных клубов,
наиболее быстро развивающимся сегментом рынка. Число фирм почтово-посылочной
книжной торговли достигло 700, а объем их товарооборота возрос в 2 раза (1970 г. – $350
млн.; 1979г. - $730 млн.). Однако, следует отметить, что значительная часть оборота всей
почтово-посылочной книжной торговли приходилась на три крупные издательские
компании, ежегодно распространявшие литературу на $200 млн. Темп прироста
товарооборота почтово-посылочной книжной торговли превышал прирост еѐ розничного
товарооборота. Это было особенно характерно для ведущих компаний, установивших
монополию в этом виде услуг. Так, в среднем темп прироста товарооборота фирм
1
Стр.1
почтово-посылочной книжной торговли составил в этот период 20,4%, тогда как в
розничной сети - 10,7%.
Здесь следует заметить, что подобные тенденции наблюдаются и в России. Если в
2000 году прирост оборота розничной торговли составил 8,9%, то в почтово-посылочной
книжной торговле около 25%. В настоящее время развитие почтово-посылочной торговли
в США и других внемагазинных ее форм дает издателям устойчивый прирост розничного
товарооборота в среднем на 10% в год.
СЕГОДНЯ
Высокие темпы роста прибыли у специализированных фирм, а также возможность
выхода на новых покупателей, обслуживание жителей других штатов и расширение услуг
привлекают крупные книжные магазины, оптовые фирмы, которые активно развивают
этот вид торговой деятельности. В результате усиливается конкуренция на данном
сегменте рынка. Косвенным свидетельством этого может являться тот факт, что
большинство среднеобеспеченных американских семей получает каталоги различных
фирм почтово-посылочной торговли практически ежедневно. Правда, часть из них,
распространяемая через почту, попадает в почтовый ящик, а другая – кладѐтся в
полиэтиленовых пакетах на лужайку у входа.
По оценке американских специалистов, доля почтово-посылочной книжной
торговли в объеме розничного товарооборота выросла с 1,4% в 1974 г. до 4,5% в 1990
году. При этом, более 300 млн. экз. книг ежегодно продаѐтся с доставкой по почте с
использованием частных компаний, таких как UPS, American Express и других,
осуществляющих перевозку посылок и бандеролей.
Организация почтово-посылочной книжной торговли позволяет оптимизировать
ассортимент и повысить рентабельность за счет изъятия из розницы медленно
реализуемых товаров и реализации их по почте. Поэтому некоторые фирмы прекратили
продажу в своей сети литературы по электротехнике, фотоделу, спорту, ремонту
автомобилей и другой специальной, чтобы реализовывать еѐ методом почтовопосылочной
торговли. Около 80% так называемых академических изданий (научных,
научно-технических, справочно-энциклопедических, медицинских и учебных для
колледжей и университетов) вообще не попадает в книжные магазины. Они
распространяется по спискам адресов специалистов, работающих в университетах штатов,
научных центрах, институтах, лабораториях, а также по заказам библиотек при колледжах
и университетах, являющихся постоянными потребителями подобной литературы.
Характерным примером может служить издательский отдел аппарата правительства США
(The US Government Printing Office), распространяющий всю свою продукцию только по
почте. В его клиентском каталоге свыше 830 тыс. адресов, куда направляется Selected List
of Government Publications, который могут затребовать и получить подписчики не только в
США, но и за рубежом.
В условиях наличия инфляционной составляющей в 1980-е годы повысилась роль
ценового фактора в рыночном поведении широких слоев американского общества, что
способствовало развитию новых типов торговых предприятий, реализующих товары со
скидкой. Среди них выделяются книжные клубы, работающие по методу почтовопосылочной
торговли. Ставшая традиционной для США торговля “клубными изданиями”
составляет чуть меньше половины общего объѐма посылок “книга-почтой”, доставляемых
по спискам адресов членов клубов. По данным американской статистики, около 100 млн.
экз. книг ежегодно рассылается через школьные клубы (classroom paperback book clubs –
“клубы дешѐвых книг для классного чтения”). Такие посылки по льготным тарифам
получают ежегодно около 20 млн. учащихся начальных и средних школ, а также учителя,
которые через свои ассоциации организуют закупки больших партий мелких посылок.
Рост занятости среди женщин, "старение" американского населения, значительное
число малоимущих семей, транспортные проблемы больших городов, рост стоимости
2
Стр.2