УДК 339.37
ББК 65.422
Ш85
Редакторы Е. Малыгина, Н. Казакова
Перевод с английского Т. Овсенева
Шредер К.
Ш85
Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной
торговле / Кэрол Шредер ; Пер. с англ. — 2-е изд., доп. и перераб. —
М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 432 с.
ISBN 978-5-9614-1028-0
В этой книге есть все, что нужно знать владельцам специализированного магазина.
Кэрол Шредер подробно и понятно рассказывает обо всем: от поиска своей
ниши, выбора ассортимента и разработки реалистичного бизнес-плана до управления
складом и сбытом, ведения учета и организации эффективной рекламной
кампании. Кэрол Шредер заряжает читателей своей энергией, которая позволила
ей создать один из самых успешных магазинов розничной торговли в Америке.
В ее изложении управление собственным магазином — это не только прибыльный
бизнес, но и захватывающий творческий процесс.
Книга ориентирована на владельцев и ключевых сотрудников специализированных
магазинов, предпринимателей, планирующих создать или приобрести
розничный бизнес.
УДК 339.37
ББК 65.422
Все права защищены. Никакая часть этой книги не
может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного
или публичного использования, без письменного разрешения
владельца авторских прав. По вопросу организации
доступа к электронной библиотеке издательства
обращайтесь по адресу lib@nonfiction.ru.
ISBN 978-5-9614-1028-0 (рус.)
ISBN 0-471-21264-4 (англ.)
© Carol L. Schroeder, 2007
© Издание на русском языке, перевод,
оформление. ООО «Альпина Паблишерз»,
2010
Издано по лицензии John Wiley & Sons,
Inc., Hoboken, New Jersey
Стр.5
СОДЕРЖАНИЕ
Вступление .............................................................................................................. 12
Моим российским читателям ................................................................................. 13
Предисловие............................................................................................................ 16
Благодарности ........................................................................................................ 21
1. С чего нужно начинать ..................................................................................... 25
Поиск покупателей: исследование рынка ................................................. 25
Готовы ли вы заниматься розничной торговлей?.................................... 29
Покупка готового бизнеса ............................................................................ 35
Начать с малого или остаться малым ........................................................ 37
Составление эффективного бизнес-плана ................................................ 39
Выбор организационно-правовой
формы предприятия ............................................................................... 41
Организация товарищества ......................................................................... 44
Вопросы финансирования ........................................................................... 45
Получение необходимых разрешений и лицензий ................................. 49
Поиск удачного местоположения ............................................................... 50
Разработка логотипа ...................................................................................... 56
Краткая формулировка цели ....................................................................... 57
Стр.6
6 СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН
Куда обращаться за помощью? ................................................................... 57
На старт, внимание, марш! .......................................................................... 58
2. Управление финансами магазина .................................................................. 61
Установка кассовых терминалов ................................................................ 62
Наличные, чеки или кредит? ....................................................................... 65
Начальный курс бухучета ............................................................................ 69
Понимание финансовой отчетности ........................................................ 72
Работа с бухгалтером..................................................................................... 74
Составление бюджета и планирование...................................................... 75
Как проводить инвентаризацию ................................................................. 75
Основные составляющие офиса ................................................................. 76
Выводы............................................................................................................. 78
3. Оформление магазина ..................................................................................... 83
Составление бюджета .................................................................................... 83
Переоборудование как способ изменения облика магазина ................. 85
Идеальная концепция дизайна .................................................................... 85
Добро пожаловать: фасад и вход в магазин .............................................. 86
Эффективная планировка ............................................................................ 90
Надежное основание: материалы для пола ............................................... 91
Фон: оформление стен .................................................................................. 92
Эффектное освещение .................................................................................. 92
Над головой: потолки ................................................................................... 94
Организация торговли на нескольких уровнях ....................................... 95
Максимально эффективная раскладка товара ......................................... 95
Указатели и таблички, рекламирующие товары ...................................... 99
Зона контроля ............................................................................................... 102
Вопросы безопасности ................................................................................ 104
Приятная фоновая музыка ........................................................................ 105
Использование запахов .............................................................................. 106
Хранение и перевозка товара .................................................................... 107
Туалетные комнаты, офисы и другие необходимые
помещения ............................................................................................. 108
Стр.7
Содержание
7
4. Подбор ассортимента: закупка товаров ....................................................... 111
Потребности вашего покупателя .............................................................. 112
Закупочный бюджет .................................................................................... 113
Как искать товары ........................................................................................ 115
Правильный выбор товара ........................................................................ 116
Объем закупок .............................................................................................. 118
Экономия бюджета за счет консигнации ................................................ 119
Производство эксклюзивных товаров ..................................................... 120
Повышение рентабельности за счет прямого импорта ........................ 122
Постоянное контролирование товарных запасов ................................ 124
Сезонные товары: советы ........................................................................... 128
Товары для экспозиций и рекламных кампаний ................................. 131
Преимущества сотрудничества с агентами по продажам .................... 132
Практика поездок за товарами .................................................................. 133
Подтверждение финансовой надежности магазина ............................. 139
Эффективное использование бланков заказа ........................................ 142
Специализированные процедуры размещения заказов ....................... 144
Вопросы доставки ........................................................................................ 146
Как назначать розничную цену ................................................................. 147
Налаживание взаимовыгодных отношений
с поставщиками ..................................................................................... 150
5. Искусство сбыта: эффектные экспозиции ................................................... 155
Регистрация новоприбывших товаров .................................................... 155
Установка ценников .................................................................................... 162
Демонстрация товара .................................................................................. 164
Забота о порядке .......................................................................................... 167
Эффективное использование уличных витрин ..................................... 168
Типичные ошибки в оформлении витрин ............................................ 176
Несколько слов о будущем ........................................................................ 177
6. Подбор персонала и удержание ценных сотрудников ................................. 178
Нужны ли вам сотрудники? ....................................................................... 178
Стр.8
8 СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН
Компетентный руководитель: политика вовлечения
подчиненных в принятие решений ................................................... 179
Прием на работу специалистов ................................................................. 181
Роль управляющего ..................................................................................... 183
Недостаток рабочей силы — что делать? ................................................ 183
Где искать хороших сотрудников? ............................................................ 185
Руководство по найму сотрудников......................................................... 187
Какие документы должен предоставить новый сотрудник? ................ 195
Трудовое соглашение .................................................................................. 197
Обучение сотрудников технике продаж в вашем магазине .................200
Справочник для персонала вашего магазина ......................................... 201
Преимущества гибкого графика работы .................................................203
Законы о сверхурочной работе ................................................................. 207
Привлекательный социальный пакет и не только ................................ 210
«Менеджмент с открытыми картами» — полный доступ
к финансовой информации ................................................................ 219
Важность оценки работы сотрудника ......................................................220
Просчеты и нарушения ..............................................................................222
Законы об увольнении ................................................................................224
Прощание: последний разговор с сотрудником ....................................226
Создание командной атмосферы ..............................................................228
7. Как добиться отличного обслуживания ........................................................232
Заинтересованы ли сотрудники в хорошем обслуживании? ..............234
Время продавать: определение часов работы магазина .......................238
Удобная для покупателей политика возврата ........................................239
Для удобства и комфорта покупателей ................................................... 247
Последние тенденции: подарочные карты и сертификаты ................262
Дополнительные услуги: заказ и резервирование товаров ................264
Обратная связь с покупателями ................................................................ 267
8. Сообщите о себе миру: реклама магазина ................................................... 270
Размеры рекламного бюджета ................................................................... 271
Как найти свою нишу ................................................................................. 273
Стр.9
Содержание
9
Выбор наиболее эффективных средств распространения рекламы .....274
Стоит ли сотрудничать с рекламным агентством? ................................ 275
Экономия за счет сотрудничества ............................................................ 276
Добро пожаловать в мир печатной рекламы .......................................... 278
Реклама в телефонных справочниках ......................................................282
Эффективная внутримагазинная реклама ..............................................284
Эффективная почтовая рассылка: как создать список рассылки ....... 287
Реклама на радио и телевидении ..............................................................294
Рост популярности интернет-продаж ......................................................298
Оценка результатов рекламы ....................................................................298
Реклама при понижении объема продаж ................................................299
9. Продвижение в Интернете как залог процветания магазина ....................300
Открытие собственной интернет-страницы .......................................... 301
Реклама в сети: основные элементы веб-сайта ...................................... 301
Взаимодействие с покупателями по электронной почте .....................304
Электронная рассылка с разрешения ......................................................304
Взаимодействие с персоналом: корпоративная почта .........................306
От традиций к интернет-технологиям: электронная торговля ......... 307
Виды электронной торговли .....................................................................308
Вопросы безопасности ............................................................................... 310
Повышение уровня обслуживания покупателей за счет Интернета ...311
Эффективное исполнение интернет-заказов ........................................ 311
Как привести покупателей на свою страницу ........................................ 312
10. Продвижение товара: творческий подход .................................................... 315
Распродажи ................................................................................................... 316
Альтернативные способы привлечения покупателей .......................... 319
Программы для постоянных покупателей .............................................323
Клубы коллекционеров как возможность сблизиться
с потребителем .......................................................................................324
Специальные акции ....................................................................................325
Рекламные акции за стенами магазина ....................................................333
Бесплатная реклама и связи с общественностью ...................................334
Стр.10
10 СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН
11. Как одержать победу над гипермаркетами ................................................339
Поиск собственной ниши .........................................................................340
Превосходное обслуживание .....................................................................340
Призыв к действию: «Пользуйтесь местными магазинами» ............... 341
Роль независимых предпринимателей ....................................................343
Как воспрепятствовать развитию гипермаркетов ................................ 344
Что делать, когда в городе появляется Wal-Mart ..................................345
12. Хорошие поступки — хороший бизнес .......................................................... 347
Благотворительность: что и кому давать? ............................................... 347
Мероприятия по сбору средств и благотворительной помощи ......... 351
Продажа «добрых» товаров .......................................................................352
На службе у общества: магазины при музеях и больницах ................353
Экология и розничная торговля ...............................................................355
Делитесь успехом ......................................................................................... 361
Лидерство в местном сообществе ............................................................. 364
Можно жертвовать рабочие руки .............................................................366
Награда за добро ..........................................................................................366
13. Как руководить магазином в трудный период............................................. 367
Страхование на случай преступлений, катастроф
и других кризисов ................................................................................. 367
Как избежать воровства и краж товаров .................................................369
Предотвращение налетов и краж со взломом ........................................ 372
Пожары, ураганы и стихийные бедствия ............................................... 374
Что делать после катастрофы .................................................................... 375
Вынужденный переезд ............................................................................... 376
Проблемы с покупателями ........................................................................ 376
Решение проблем порчи товара и граффити ......................................... 377
Как пережить проблемы служащих ......................................................... 378
Финансовые трудности ...............................................................................380
Как защитить репутацию магазина ..........................................................383
Смотрите на жизнь с оптимизмом! ..........................................................383
Стр.11
Содержание
11
14. Как повысить продажи и прибыльность бизнеса .......................................385
Как повысить прибыль от реализации ...................................................386
Увеличение продаж через маркетинг партнерских отношений ........386
Состоятельные покупатели и общефирменные продажи ...................388
Торговая надбавка возмещает маржу .....................................................390
Уменьшаются расходы — повышается прибыль ................................. 391
Бюджетируемые затраты ........................................................................... 391
Пересматриваемые расходы .....................................................................392
Опасность переполненных складов .........................................................393
Латаем дыры ................................................................................................ 394
Не теряйте бдительности .......................................................................... 394
15. Взгляд в будущее ...........................................................................................395
На волне успеха ............................................................................................395
Маленькое может быть красивым ............................................................396
Если вы решили расширить свой бизнес ................................................ 397
Дальнейшие шаги: продажа или закрытие магазина ............................ 401
Личные планы и руководство магазином ...............................................405
Особенности управления процветающим предприятием ................... 407
Радужное будущее розничной торговли .................................................408
Приложение ........................................................................................................... 410
К читателям ................................................................................................... 410
Этапы создания эффективного магазина ............................................... 413
Повышение эффективности
работы специализированного магазина ...........................................426
Заключение ...................................................................................................430
Стр.12