Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B (1650,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 658 ББК 65.290-2 Б20 Редактор К. Бакаев Б20 Найден более быстрый маршрут : Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B / Илья Балахнин. — М. : Альпина ПРО, 2022. — 183 с. Балахнин И. ISBN 978-5-907394-87-2 ментКарта путешествия потребителя (Customer Journey Map, CJM) — мощный инстру, отражающий опыт взаимодействия потребителя с компанией. Главная задача построения CJM заключается в максимизации выручки — базового финансового показателя компании. тивовНо как построить карту путешествия клиента на основе его потребностей и мо? Как понять, чем обусловлено поведение клиента, что заставляет его отказаться от сделки или принять ее в разных точках контакта? Как создавать «бесишовный» клиентский опыт, в том числе на B2B-рынках? Подробные ответы на эти ма другие вопросы дает Илья Балахнин — ведущий российский стратег в области ркетинговых коммуникаций, рекламы и продаж, открывший эту эффективную методику российскому рынку. В своей новой книге он продолжает исследовать путь клиента, затрагивая на этот раз и B2B-сегмент. неса иПрочитав книгу, вы сможете найти правильный вектор развития своего бизкомпании. менеджеров и специалистов отделов продаж. прочно связать маркетинговую стратегию с финансовыми показателями Для предпринимателей, руководителей компаний, маркетологов, продуктовых УДК 65.01 ББК 65.290-2 нВсе права защищены. Никакая часть этой книги фе может быть воспроизведена в какой бы то ни было р орме и какими бы то ни было средствами, включая сазмещение в сети интернет и в корпоративных иетях, а также запись в память ЭВМ, для частного рли публичного использования, без письменного оазрешения владельца авторских прав. По вопросу ирганизации доступа к электронной библиотеке здательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru ISBN 978-5-907394-87-2 © И. Балахнин, 2022 © Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Стр.3

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 ЧАСТЬ 1 ВВЕДЕНИЕ В CJM И УПРАВЛЕНИЕ ОПЫТОМ ПОТРЕБИТЕЛЯ В B2C . . 7 Глава 1 ПОЧЕМУ КЛИЕНТСКОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ — ЭТО ВАЖНО . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Что такое путешествие потребителя? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Jobs To Be Done — работа, которая должна быть сделана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Почему CJM, а не воронка продаж? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Подходы к формированию путешествия потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Точки контакта и их типология . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Экономическая эффективность CJM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Различие СJM для B2B и B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Глава 2 ЭТАП ПЕРВИЧНОГО ОСМЫСЛЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 Быть там, где ваша целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 «Неклиенты» — тоже клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Четко рассказывайте о том, что вы делаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Отбирайте контактные данные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Глава 3 ЭТАП АКТИВНОЙ ОЦЕНКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 Территория заблуждений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Создавая идеальный продукт- бестселлер с помощью QFD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Воронка продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 RDB. Превращая продукт в бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Пять возможных стратегий позиционирования на этапе оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Глава 4 ЭТАП СДЕЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Как эффективно распределять усилия между клиентами? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Что такое отток? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Идеальное коммерческое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Глава 5 ЭТАП ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 Почему пользовательский опыт так важен? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Кто управляет пользовательским опытом? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Модель пользовательского опыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Не все, что кажется вам опытом, на самом деле им является . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 3 |

Стр.4

Вы — не ваши клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Соответствие между опытом и оценкой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Глава 6 ЭТАПЫ ТРИГГЕРА И ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . 103 Типология триггеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Механики лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Что выбрать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Борьба с оттоком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 ЧАСТЬ 2 УПРАВЛЕНИЕ ОПЫТОМ КЛИЕНТОВ В B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Глава 7 ЦЕНОВОЕ ДАВЛЕНИЕ И ВЫХОД ИЗ НЕГО. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Выход из ценового давления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 Глава 8 ДОРОГА В ТЫСЯЧУ ЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Приложение 1 КАРТА ПУТЕШЕСТВИЙ ПАЦИЕНТА. КАК ВЫСТРОИТЬ СТРУКТУРНЫЙ ПОДХОД К РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Исследование на этапе первичного осмысления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Исследование на этапе оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 Исследование на этапе «Опыт + лояльность» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 Визуализация Patient Journey Map . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 Приложение 2 ПРИМЕР АНАЛИЗА ТОЧЕК КОНТАКТА МЕТОДОМ ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 БЛАГОДАРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Стр.5