Маркетинг : учебник (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 339.138 (075) ББК 65.291.3я73 Ч49 Рецензенты: Блинов А. О. — доктор экономических наук, профессор; Кочетков А. А. — доктор экономических наук, профессор Чернопятов, А. М. Ч49 Маркетинг : учебник / А. М. Чернопятов. — 2-е изд., стер. — Москва , Берлин : Директ-Медиа, 2019. — 438 с. ISBN 978-5-4499-0100-2 Учебник, подготовленный по дисциплине «Маркетинг», разработан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования и учебным планом. Предназначен для преподавателей и студентов вузов, колледжей, школ бизнеса изучающих курс маркетинга, маркетинга персонала и бенчмаркинга, а также для специалистов-практиков. Материалы могут быть использованы при разработке учебных программ и в процессе преподавания ряда дисциплин связанных с маркетинговыми направлениями. Текст приводится в авторской редакции. УДК 339.138 (075) ББК 65.291.3я73 ISBN 978-5-4499-0100-2 © Чернопятов А.М., текст, 2019 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2019

Стр.3

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ...........................................................................................................................7 Глава I Основы маркетинга ...................................................................................9 Тема 1 Маркетинг: история развития, сущность и понятия .......9 1.1 История развития маркетинга .........................................................9 1.2 Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга ................... 12 1.3 Операционный маркетинг. Маркетинг-микс ....................... 18 1.4 Маркетинговая среда предприятия ........................................... 21 Тема 2 Участники рынка. Рынок. Покупки. Поведение ............... 29 2.1 Потребители, покупатели и клиенты ........................................ 29 2.2 Изучение и модель поведения потребителей, покупателей ...................................................................................................... 32 2.2 Характеристика покупателей и факторы влияющие на покупку продукта .................................................................................... 33 2.3 Ситуации покупок и этапы процесса покупки ..................... 37 2.4 Индустриальный рынок и его участники ............................... 38 Тема 3 Определение места предприятия и его продукта на рынке .................................................................................................................... 46 3.1 Сущность и понятие позиционирования ................................ 46 3.2 Определение границ позиционирования ............................... 49 3.3 Стратегии позиционирования ....................................................... 52 3.4 Построение карты позиционирования .................................... 58 3.5 Альтернативные типы позиционирования ........................... 62 3.6 Дифференциация.................................................................................... 65 3.7 Использование бренда ........................................................................ 67 3.8 Оценка силы и стоимости бренда ................................................ 71 Глава II Маркетинг персонала .......................................................................... 76 Тема 1 Маркетинг персонала и его развитие ..................................... 76 1.1 Сущность и понятие маркетинга персонала ......................... 76 1.2 Цель и задачи дисциплины маркетинг персонала ............ 78 1.3 Сегментация рынка труда ................................................................ 80 3

Стр.4

Тема 2 Направления развития привлечения персонала на рынке .................................................................................................................... 84 2.1 Аутсорсинг персонала ......................................................................... 84 2.2 Лизинг персонала .................................................................................. 86 2.3 Аутстаффинг персонала .................................................................... 88 2.4 Фриланс или временная работа ................................................... 92 2.5 Хедхантинг ................................................................................................. 97 Глава III Бенчмаркинг .........................................................................................102 Тема 1 Теоретические и методологические основы бенчмаркинга ......................................................................................................102 1.1 Сущность и понятие бенчмаркинга .........................................102 1.2 Цель и задачи бенчмаркинга ........................................................105 1.3 Этапы проведения бенчмаркинга .............................................109 1.4. Эволюция бенчмаркинга ...............................................................115 Тема 2 Структура и функционирование бенчмаркинга ...........120 2.1 Объект и предмет исследования бенчмаркинга ..............120 2.2 Целеполагание и виды анализа бенчмаркинга ................123 2.3 Процесс обучения с применением анализа превосходства ................................................................................................125 2.4 Принципы бенчмаркинга ...............................................................130 Тема 3 Виды бенчмаркинга (внешняя среда) .................................137 3.1 Стратегический бенчмаркинг .....................................................137 3.2 Глобальный бенчмаркинг ..............................................................142 3.3 Ассоциативный бенчмаркинг ......................................................143 3.4 Общий бенчмаркинг ..........................................................................156 3.5 Функциональный бенчмаркинг .................................................158 Тема 4 Виды бенчмаркинга (внутренняя среда) ...........................162 4.1 Внутренний бенчмаркинг ..............................................................162 4.2 Бенчмаркинг конкурентоспособности ..................................166 4.3 Бенчмаркинг издержек ....................................................................168 4.4 Бенчмаркинг характеристики .....................................................171 4.5 Бенчмаркинг клиента (потребителя) .....................................172 4

Стр.5

4.6 Операционный бенчмаркинг ....................................................... 174 Тема 5 Маркетинговые исследования как основа бенчмаркинга ...................................................................................................... 178 5.1 Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований .................................................. 178 5.2 Бенчмаркинговое исследование ................................................ 184 5.3 Значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований ................................................................................................. 188 5.4 Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода .................................................................. 190 Тема 6 Основные принципы концепции бенчмаркинга .......... 194 6.1 Концентрация внимания на управлении качеством .... 194 6.2 Необходимость и степень важности бизнес-процессов ........................................................................................ 196 6.3 Учет несовершенства моделей применяемых в процессе планирования бенчмаркинга ..................................... 197 6.4. Перманентное проведение внешнего бенчмаркинга ................................................................................................ 202 6.5 Бенчмаркинг как фактор выживания предприятия .................................................................................................. 204 Тема 7 Планирование, анализ, разработка и внедрение бенчмаркингового проекта ........................................................................ 206 7.1 Планирование проекта .................................................................... 206 7.2 Выбор предмета для сравнения ................................................. 209 7.3 Сбор информации из внешнего окружения........................ 210 7.4 Анализ данных и внедрение бенчмаркингового проекта .............................................................................................................. 211 Глава IV Консъюмеризм и маркетинг ...................................................... 215 Тема 1 Консъюмеризм и нормативно-правовые документы ............................................................................................................ 215 1.1 Развитие движения потребителей ........................................... 215 1.2 Роль Гражданского Кодекса РФ в маркетинговой деятельности ................................................................................................. 218 5

Стр.6

1.3 Общие положения ГК РФ.................................................................218 1.4 Кодекс об административных правонарушениях ...........220 Тема 2 Бизнес и потребители ....................................................................221 2.1 Бизнес и его реакция на движение потребителей ..........221 2.2 Права потребителей и маркетинг .............................................226 Тема 3 Генная инженерия и индексы «Е» ..........................................233 3.1 Генетически модифицированные продукты .....................233 3.2 Исследования безопасности генетически модифицированных организмов ......................................................237 3.3 ГМ-образования и религия ............................................................239 3.4 Опасные пищевые добавки с индексом «Е» ........................240 Фонд оценочных средств ..................................................................................244 Блок 1 Основы маркетинга .........................................................................244 Модуль 1. «Введение в маркетинг» ..................................................244 Модуль 2. «Комплекс маркетинга» ...................................................264 Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом» .................................................................................................288 Блок 2 «Маркетинг персонала» ................................................................314 Модуль 1. Введение в дисциплину маркетинг персонала .........................................................................................................314 Модуль 2. Источники и проблемы найма персонала ............322 Модуль 3. Деловая оценка и отбор персонала ...........................331 Модуль 4. Процедура отбора персонала ........................................338 Модуль 5. Подбор и расстановка по рабочим местам персонала .........................................................................................................358 Модуль 6. Организация аттестации персонала ........................372 Модуль 7. Практическое применение технологий маркетинга в управлении персоналом ..........................................387 Блок 3 Бенчмаркинг ........................................................................................399 Список литературы ..............................................................................................411 Приложение А Характеристика применяемых индексов «Е» .............................................................................................................415 6

Стр.7