— ISBN 5-238-00947-Х Агентство CIP РГБ В пособии рассматриваются основные понятия и принципы маркетинга, сущность маркетинговых коммуникаций, планирование маркетинговой деятельности. <...> Основная задача маркетинга — успешное достижение целей организации, в том числе относящихся к финансовой деятельности фирмы, предприятия. <...> Основные принципы маркетинга включают: • нацеленность на достижение намеченного результата производственно-сбытовой деятельности; • направленность на долговременность маркетинговой работы, что требует пристального внимания к прогнозным исследованиям, разработке товаров рыночной новизны, обеспечивающих научно-техническое лидерство; • разработка стратегии и тактики активной адаптации к запросам и желаниям потенциальных потребителей с целенаправленным воздействием на них. <...> Осуществление этой функции предполагает следующие направления деятельности: • товарная политика; • ценовая политика; • коммуникативная политика; • кадровая политика; • сбытовая политика. <...> 6 Концепция маркетинга основана на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. <...> Концепция маркетинга ориентируется на то, что действительно нужно потребителю, сочетая удовлетворение клиента с получением дохода. <...> В последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, дефицита ресурсов и т.д. получила интенсивное развитие концепция социально-этического маркетинга. <...> Концепция социально-этического маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. <...> Организация маркетинга на предприятии Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием различных организационных структур. <...> Вице-президент по маретину Менеджеры по маретину Маретиновые исследования Планирование маретина Работа на рыне А Работа с рынами <...>
Маркетинг._2-е_изд.,_перераб._и_доп._Учебное_пособие._Гриф_МО_РФ._(Серия_Профессиональный_учебник_Маркетинг).pdf
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2ÿ73
Ì27
Коллектив авторов:
Ì.Ý. Сейфуллаева, Ñ.Ã. Ñèìàãèíà, ß.Ã. Ñîñêèí, Ì.Â. Ìàêñþòèí,
Ò.À. Медведева, Ô.Ô. Àáðàìîâ, Å.Â. Левкина
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Ю.А. Цыпкин
(зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству);
доктор экономических наук, профессор И.М. Синяева
(зав. кафедрой маркетинга ВЗФЭИ)
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Ì27
Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям экономики и управления (060000)
/ [Ì.Ý. Сейфуллаева и äð.]; под ðåä. Ì.Ý. Сейфуллаевой. —
2-å èçä., ïåðåðàá. и äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
255 с. — (Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг»)
2015. —
ISBN 5-238-00947-Õ
Агентство CIP РГБ
В пособии рассматриваются основные понятия и принципы маркетинга,
сущность маркетинговых коммуникаций, планирование маркетинговой деятельности.
Особое внимание уделяется основам комплексного анализа рынка,
товарной и сбытовой политике, разработке стратегии ценообразования,
развитию маркетинга сферы услуг.
Для студентов и преподавателей экономических вузов, школ бизнеса.
ББК 65.290-2ÿ73
ISBN 5-238-00947-Õ © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2005
Воспроизведение всей книги или какой-либо
ее части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается
без письменного разрешения издательства
Стр.3
Оглавление
Глава 1. Понятие, функции и концепции маркетинга
1.1. Принципы и функции маркетинга
1.2. Эволюция концепций маркетинга
1.3. Организация маркетинга на предприятии
Глава 2. Маркетинговые исследования
2.1. Сущность, цели и задачи исследования рынка
2.4. Методология комплексного исследования рынка
2.5. Маркетинговая информационная система
2.6. Основные виды маркетинговой информации
2.7. Методы сбора данных
Глава 3. Товар и товарная политика предприятия
3.1. Товар: понятие и классификация
3.2. Жизненный цикл товара
3.3. Стратегия разработки новых товаров
Глава 4. Ценовая политика в маркетинге
4.1. Процесс ценообразования: основные этапы
4.2. Цена как элемент маркетинга
4.3. Определение исходной цены товара
4.4. Изменение цен и реакция потребителей
Глава 5. Сбытовая политика предприятия
5.1. Виды сбыта. Критерии выбора каналов сбыта
5.2. Структура каналов сбыта
5.3. Выбор посредника
5.4. Директ-маркетинг как часть
общей системы современного маркетинга
5.5. Сетевой онлайновый маркетинг
Глава 6. Маркетинговые коммуникации
6.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
6.2. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций
6.3. Персональные продажи
6.4. Паблик рилейшнз и паблисити в системе маркетинга
6.5. Стимулирование сбыта
254
3
3
5
8
12
12
2.2. Сегментация рынка потребителей и выбор целевого рынка 17
2.3. Позиционирование товара на рынке
25
28
35
39
45
57
57
59
63
68
68
74
81
83
87
87
90
93
97
103
106
106
111
122
124
128
Стр.255
Глава 7. Управление маркетингом
7.1. Планирование в системе маркетинга
7.2. Процесс разработки маркетингового плана
7.3. Разработка бюджета маркетинга
7.4. Маркетинговый контроль
Глава 8. Маркетинг услуг
8.1. Особенности услуги как товара
8.2. Основные модели маркетинга услуг
8.3. Специфика услуг индустрии гостеприимства
8.4. Родоначальники маркетинга услуг гостеприимства
Глава 9. Международный маркетинг
9.1. Понятие, экономическая природа и особенности
международного маркетинга
9.2. Экспортный и международный маркетинг: общее
и различие в концептуальных подходах
9.3. Цена в системе международного маркетинга
9.4. Новые тенденции в каналах распределения
в международном маркетинге
9.5. Международные маркетинговые коммуникации
Библиографический список
133
133
141
149
151
155
155
166
172
218
223
223
226
232
235
241
252
255
Стр.256