СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК» Брендинг КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets Third Edition Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald BUTTERWORTH HEINEMANN OXFORD AMSTERDAM BOSTON HEIDELBERG LONDON NEW YORK PARIS SAN DIEGO SAN FRANCISCO SINGAPORE SIDNEY TOKIO Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд Брендинг КАК СОЗДАТЬ МОЩНЫЙ БРЕНД Перевод с английского под редакцией проф. <...> Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. <...> Агентство CIP PГБ Учебник представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов и будущих специалистов на бренд-менеджмент. <...> Учебник состоит из трех разделов: «Основы бренд-менеджмента», «Бренд-менеджмент в различных секторах» и «Как победить на полях сражений, где соперничают бренды». <...> This edition of Creating Powerful Brands 3rd edition by Leslie De Chernatony and Malcolm McDonald is published by arrangement with Elsevier Ltd, The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England, by UNITY-DANA Publisher, 1, ul. <...> The right of Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald to be identified as the author of this work has been asserted in accordance with Copyright, Designs and patents Act 1988. <...> Оглавление Предисловие научного редактора русского издания Об авторах X XII Предисловие XIV Раздел I Основы бренд-менеджмента 1 Почему так важно создавать мощные бренды Краткое содержание главы Избавимся от ошибочных представлений об управлении продуктом (товаром) Что такое продукт? <...> Природа взаимоотношений с потребителями Маркетинговые активы организации Важность бренда Создание успешных брендов Modus operandi этой книги Источники и дополнительная литература 2 Брендинг как процесс Краткое содержание главы Успех бренда как результат интеграции маркетинговых ресурсов Концепция бренда <...>
Брендинг._Как_создать_мощный_бренд._3-е_изд._Пер._с_англ._под_ред._Б.Л._Ерёмина._Учебник._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Зарубежный_учебник).pdf
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2ÿ73-1
×49
Главный редактор издательства кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Редактор Г.А. Клебче
Чернатони, Лесли.
Ч49 Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов
вузов, обучающихся по специальностям 080111
«Ìàðêåòèíã», 080300 «Êîììåðöèÿ», 070801 «Ðåêëàìà» / Лесли
де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред.
Á.Ë. Åð¸ìèíà; предисловие Á.Ë. Åð¸ìèíà. — Ì.: ЮНИТИДАНА,
— 559 ñ. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»).
I. МакДональд, Малькольм.
ISBN 0 7506 5980 7 (àíãë.)
ISBN 5-238-00894-5 (ðóññê.)
Агентство CIP PÃÁ
Учебник представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую
попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей
и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов
и будущих специалистов на бренд-менеджмент. Учебник состоит из трех
разделов: «Основы бренд-менеджмента», «Бренд-менеджмент в различных
секторах» и «Как победить на полях сражений, где соперничают бренды».
Учебник получил заслуженное признание во многих странах мира и вошел
в учебные курсы европейских университетов.
ББК 65.290-2ÿ73-1
ISBN 0 7506 5980 7 (àíãë.)
ISBN 5-238-00894-5 (ðóññê.)
Copyright © 1992, 1998, 2003, Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald. All
rights reserved. This edition of Creating Powerful Brands 3rd edition by Leslie De
Chernatony and Malcolm McDonald is published by arrangement with Elsevier Ltd,
The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England, by UNITY-DANA
Publisher, 1, ul. Irina Levchenko, Moscow, 123298, Russia.
The right of Leslie de Chernatony and Malcolm McDonald to be identified as the
author of this work has been asserted in accordance with Copyright, Designs and patents
Act 1988.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2006
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо
форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения
издательства.
Стр.5
Оглавление
Предисловие научного редактора русского издания
Об авторах
X
XII
Предисловие XIV
Раздел I
Основы бренд-менеджмента
1 Почему так важно создавать мощные бренды
Краткое содержание главы
Избавимся от ошибочных представлений об управлении
продуктом (товаром)
Что такое продукт?
Природа взаимоотношений с потребителями
Маркетинговые активы организации
Важность бренда
Создание успешных брендов
Modus operandi этой книги
Источники и дополнительная литература
2 Брендинг как процесс
Краткое содержание главы
Успех бренда как результат интеграции
маркетинговых ресурсов
Концепция бренда
Характеристики брендов
Бренды как «строители» взаимоотношений
Историческая эволюция брендов
Эволюция бренда: бренды дистрибьюторов
и родовая продукция
Классификации брендов по категориям
Ценность брендов для производителей, дистрибьюторов
и потребителей
Важность планирования бренда
Факторы, влияющие на потенциал бренда
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
1
2
2
2
3
8
10
12
20
21
21
22
22
22
24
30
35
37
41
45
58
61
63
70
71
74
Стр.6
VI
Раздел II
Бренд-менеджмент в различных секторах
Глава 3 Как потребители выбирают бренды
Бренды и потребительский процесс покупки
Краткое содержание главы
Низкая вовлеченность потребителей в бренды
Основные потребности и состояние запроса
Дифференцирующий бренд-маркетинг
Восприятия потребителями добавленных ценностей
77
78
78
78
91
94
96
99
Масштабы поиска потребителями информации о бренде 104
Причины ограниченного поиска внешней информации
Информация о бренде: количество или качество?
Сигналы, помогающие оценивать бренд
Название бренда как отдельная порция информации
Трудности, восприятия брендинга
Названия брендов: индивидуальные
или корпоративные?
Стратегический подход к наименованию брендов
Рекомендации, обеспечивающие эффективность
названий брендов
Бренд как механизм снижения риска
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 4 Как потребительские бренды позволяют
удовлетворять социальные
и психологические запросы
Краткое содержание главы
Добавленные, помимо функциональных, ценности
Бренды и их символьное воздействие
Самооценка и брендинг
Ценности бренда и индивидуальность
Индивидуальность бренда и формирование
взаимоотношений
Вклад семиотики в брендинг
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 5 Брендинг на промышленном рынке
Краткое содержание главы
Бренды и маркетинг в деловой сфере
117
123
127
131
134
135
138
106
107
108
109
111
143
143
144
148
154
158
161
167
175
178
182
185
185
186
Стр.7
Уникальные свойства маркетинга в деловой сфере
Природа брендов на деловых рынках
Кто покупает бренды?
Ожидаемые роли членов закупочной комиссии
Процесс покупки организацией
Ценности бренда в промышленном брендинге
Предоставление закупщикам информации о бренде
Компания как бренд
Различная восприимчивость брендинга
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 6 Бренды услуг
Краткое содержание главы
Важность услуг
Трудности, с которыми сталкивается брендинг услуг
Расширение традиционной модели FMCG
Брендинг: как сделать нематериальное материальным
Стабильность предоставления персоналом бренда услуг
Бренды услуг и оптимальное участие потребителя
Формирование капитала бренд-услуг
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 7 Ритейлеры и брендинг
Краткое содержание главы
Бренды как знак собственности
Поддержка собственных марок
Появление родовых продуктов и отказ от них
Растущая мощь ритейлеров
Реакция слабых и сильных производителей
Магазины повседневного спроса или магазины
неповседневного спроса
Стоит ли быть поставщиком собственной марки
Успех на основе брендов, а не собственных марок
Понимание соотношения сил
VII
193
197
199
201
205
209
Бренды как механизмы формирования взаимоотношений 213
Факторы, влияющие на выбор брендов
220
228
230
234
236
238
241
244
244
244
246
250
Процесс формирования и сохранения мощных брендов услуг 254
Отличительная природа услуг
257
267
271
274
276
278
279
281
283
283
283
288
292
293
296
299
300
Как ритейлеры выбирают поставщиков собственных марок 304
Приоритеты инвестиций в бренд, реализуемый через
разных ритейлеров
306
309
313
Стр.8
VIII
Управление товарной категорией
Как фирмы определяют успешность ECR
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 8 Бренды в Интернете
Краткое содержание главы
Переход к виртуальной среде
Происходит ли пересмотр концепции «бренд»?
Важность опыта взаимодействия с брендами в онлайне
Интернет золотой век для брендов
Трудности, с которыми бренд сталкивается в Интернете
Жестко или слабо контролируемый бренд?
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Раздел III
Как победить на полях сражения брендов
Глава 9 Как мощные бренды побеждают конкурентов
Краткое содержание главы
Бренды как стратегические механизмы
Идентификация источников конкурентного преимущества
брендов
Фокусирование на конкурентных преимуществах бренда
Поддержание конкурентного преимущества бренда
Поддержание конкурентного преимущества бренда
в сфере услуг
Упреждение ответных действий конкурентов
Значение доли бренда
Стремление к рентабельности брендов
Характеристики успешных брендов
Необходимость в стимулирующей поддержке
Создавать ли свои бренды или покупать их?
Расширение брендов
377
378
378
378
Бренды, ориентирующиеся на снижение издержек или на добавленную
ценность?
380
394
400
401
405
408
411
414
418
421
422
423
Выводы 427
318
Использование информации при управлении категорией 321
Эффективное реагирование на запросы потребителей (ECR) 323
Как компании реализуют ECR
326
329
331
333
337
340
340
340
343
348
355
363
367
370
371
374
Стр.9
IX
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 10 Трудности создания и поддержания
добавленных ценностей
Краткое содержание главы
Позиционирование брендов как предложений
с добавленной ценностью
Явно дифференцированные, релевантные и
востребованные добавленные ценности
Идентификация добавленных ценностей
Ценность, добавленная участием потребителя
Добавление ценности через индивидуальные заказы
Добавление ценности благодаря формированию
взаимоотношений
Регистрация торговой марки — защита бренда
Вызовы, с которыми сталкиваются бренды
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 11 Планирование бренда
Краткое содержание главы
Сохранение ключевых ценностей бренда
Стыковка ценностей бренда
Определение показателей бренда
434
434
440
444
452
455
457
460
464
471
473
475
477
477
477
479
482
Матрица планирования бренда де Чернатони и МакУилльяма 485
Стратегии на основе матрицы де Чернатони и МакУилльяма
Управление брендом в течение всего его жизненного цикла 490
Как вдохнуть новую жизнь в стареющие бренды
Системный подход к обновлению брендов
501
503
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
Глава 12 Оценивание бренда
Краткое содержание главы
Увеличивающийся капитал бренда
Коммерческие модели роста капитала бренда
Измерение капитала бренда
Методы измерения финансовой стоимости бренда
Выводы
Контрольный список маркетинговых действий
Ссылки и литература для дополнительного чтения
508
510
513
516
516
516
520
523
533
539
540
542
429
431
Стр.10