Эту книгу хорошо дополняют: Клиенты на всю жизнь Карл Сьюэлл Выдающийся сервис, отличная прибыль Принципы достижения настоящей клиентоориентированности Леонардо Ингильери и Мика Соломон Искренняя лояльность Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь Фред Райхельд и Роб Марки Возвращенцы Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов Игорь Манн и Анна Турусина Micah Solomon High-Tech, High-Touch Customer Service: Inspire Timeless Loyalty in the Demanding New World of Social Commerce AMACOM Мика Соломон Высокие технологии работы с клиентами Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца Перевод с английского Татьяны Новиковой Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 658.818 ББК 65.291.34 С60 Издано с разрешения AMACOM, a division of the American Management Association, International, New York На русском языке публикуется впервые Соломон М. <...> ISBN 978-5-91657-700-6 Эта книга рассказывает о том, как предоставлять вашим клиентам качественное обслуживание с помощью новых технологий: заботливо и своевременно предлагать идеальный товар или услугу, эффективно решая возникающие проблемы. <...> Вы узнаете о тенденциях самообслуживания, социальных сетей и электронной связи с потребителем. <...> Идеальное обслуживание клиентов — правильное и неправильное . <...> «Уйма яблок» каждый день — Google и Apple . <...> . . . . . . . . . 98 Позитивное влияние коллег — двойная значимость каждого кадрового решения . <...> Сангрия, бутылочки для малышей и Джесс Вентура . <...> Рост популярности самообслуживания и социальных сетей, а также и другие «сейсмические» сдвиги Глава 8. <...> Поставьте себя на место клиента (и не увеличивайте его нагрузку!) <...> О заведении Маршалла есть 47 упоминаний в Yelp, 12 — в Google и 13 — в TripAdvisor, и бо' льшая часть из них вполне положительны, хотя сам Маршалл считает, что этого явно недостаточно. <...> Вот пример того, как Маршалл отреагировал на весьма умеренную критику в Yelp: Если какие-то придурки типа Jjhamie319 захотят прийти в мой ресторан, то пусть запомнят следующее: пожалуйста, НЕ приходите. <...> Немыслимая эффективность торговцев <...>
Высокие_технологии_работы_с_клиентами.pdf
УДК 658.818
ББК 65.291.34
С60
Издано с разрешения AMACOM,
a division of the American Management Association, International, New York
На русском языке публикуется впервые
Соломон М.
С60 Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного
потребителя в искреннего приверженца / Мика Соломон ; пер. с англ.
Татьяны Новиковой. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 256 с.
ISBN 978-5-91657-700-6
Эта книга рассказывает о том, как предоставлять вашим клиентам качественное
обслуживание с помощью новых технологий: заботливо и своевременно предлагать
идеальный товар или услугу, эффективно решая возникающие проблемы.
Автор очень доступно рассказывает о важности предвосхищения в обслуживании
— не только в плане техническом и технологическом, но и в человеческом.
Вы узнаете о тенденциях самообслуживания, социальных сетей и электронной
связи с потребителем. Десятки примеров вдохновят вас.
УДК 658.818
ББК 65.291.34
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-700-6
© Micah Solomon, 2012
© Издание. Перевод. Оформление ООО «Манн, Иванов
и Фербер», 2013
Стр.5
Оглавление
Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
«Теплое прикосновение» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Легкое «касание» в нужное время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Говорить, что ваш бизнес «в интернете»,
все равно что сказать, что он «в электросети» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Все, что вам нужно знать, — в рифмованном виде . . . . . . . . . . . . . . . 17
«Домашние» ощущения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Как технология облегчает достижение
истинной лояльности клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Как организована эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Часть I. Своевременно и на все времена
Глава 1. Современный клиент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Ох, как сложно заниматься с ним «любовью»! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Самые важные потребительские «тенденции»
нашего времени — это личные перемены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Глава 2. Потребитель остается тем же . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Ничто не ново под луной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Обеспечение ценности — это просто, как 2 Ч 2 = 4 . . . . . . . . . . . . . . . 37
Идеальный продукт… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
…Предоставленный с наибольшими вниманием и заботой… . . . . 39
…Своевременно… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
…И при наличии эффективного решения проблем . . . . . . . . . . . . . . 43
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Глава 3. Идеальное обслуживание клиентов —
правильное и неправильное . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Мастерство против катастрофы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Идеальная компания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Стр.6
8 Оглавление
Пример катастрофы: фатальная ошибка в идеальном сервисе . . . . 60
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Часть II. Высокотехнологичное обслуживание клиентов,
основанное на предвосхищении их желаний
Глава 4. «Уйма яблок» каждый день — Google и Apple . . . . . . . . . . . . 73
Искусство предвосхищения в современном обслуживании
потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Опыт магазинов Apple Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
От колыбели до кредитной карты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
История двух установок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Возвращение домой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Идентификация себя с потребителями: Gmail и многое другое . . . . . 84
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Глава 5. Обслуживание потребителей, основанное
на предвосхищении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Корпоративная культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
«Проклятие» краткосрочных целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Сознательное построение
корпоративной культуры — зачем это нужно? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Pixar превзойти нереально,
но кое-что и мы можем сделать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
«Друзья с бонусами» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Кто вписывается в корпоративную культуру, а кто — нет . . . . . . . . . . 98
Позитивное влияние коллег —
двойная значимость каждого кадрового решения . . . . . . . . . . . . . . . 99
Продавцы — партнеры, а не враги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Разъяснение отношения к клиентам, продавцам и сотрудникам . . . 103
Как наращивать ключевые ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Лучшее время для начала? Сейчас! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Вовлеченность или отстраненность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Ключевые ценности — это только начало, но это уже начало . . . . 108
Культура в большом мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Осуществление на практике — как культура Southwest
спасла служебную собаку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Глава 6. Обслуживание, основанное на предвосхищении . . . . . . . . . . . 116
Принципы подбора сотрудников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Стр.7
Оглавление 9
«Тихо Спит У Дома Ослик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
«Сверхъестественный» отбор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Испытательный срок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
«Соответствие» и его недостатки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Глава 7. Сангрия, бутылочки для малышей
и Джесс Вентура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Индивидуальность против стандартов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Досмотры Джесса Вентуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Пример самостоятельности в обслуживании клиентов . . . . . . . . . 131
Необходимость стандартов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Стандарты и самостоятельность — гибридный путь . . . . . . . . . . . . 135
«Львиная» мерка и «Цапля, Эх, Взлетела Вверх!» . . . . . . . . . . . . . . . 139
Соблюдение стандартов и… сохранение
самостоятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Часть III. Рост популярности самообслуживания
и социальных сетей, а также и другие «сейсмические» сдвиги
Глава 8. Бонусы для ваших клиентов,
если все сделать правильно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Рост популярности самообслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Получение мобильного приза . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Принципы успешного самообслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Глава 9. Технологические изменения
и клиенты-инвалиды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Прекрасная возможность для бизнеса,
если удастся избежать ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Пандусы ценнее, чем вы думаете!
(различные проблемы и решения) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Подход Wynn Resorts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Глава 10. Поставьте себя на место клиента
(и не увеличивайте его нагрузку!) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
«Обычные глупости» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
«Глупый как… Я забыл…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Клиент важнее всего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Как показать, что клиент важнее всего? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Стр.8
10 Оглавление
«Разрешение» на предвосхищение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Конкретность — это обращение к потребителю
и единственный шанс запомниться! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Глава 11. Антисоциальные сети . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Страхи и опасности новой реальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Велосипедные насосы и ветеринары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Смена режима с помощью 140 символов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Когда о вас говорят впервые . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Никто не использует Twitter,
чтобы сообщить другу о его конфузе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Социальные сети — не болезнь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
История, которая чуть было не стала
настоящим вирусом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Глава 12. Социальный сервис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Принципы обслуживания клиентов
через социальные сети . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Глава 13. Учитесь слушать! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Ваши уши — вот самый ценный технологический актив . . . . . . . . 204
Единственное, что важно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Самое главное — уважение
к «защитному полю» клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Использование электронных систем
для развития умения слушать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Главное — уметь слушать, а для этого
нужно раскрыться для «слушания» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Сила критики в социальных сетях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Ведите себя более мягко при разрешении ситуации . . . . . . . . . . . . 217
Изучение ситуации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
И что вы обо всем этом думаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Об этой книге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Благодарность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Стр.9