Министерство культуры Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет культуры и искусств» Институт социально-культурных технологий Кафедра управления социальной сферы С. Н. Булатова ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Учебное пособие по специальности 080507 «Менеджмент организации», по специальности 071401 «Социально-культурная деятельность», специализации «Педагогика детско-юношеского досуга» Кемерово 2012 УДК 316 ББК 77.04я73 Б90 Утверждено на заседании кафедры управления социальной сферы 09.11.2011 г., протокол № 3. <...> Б90 Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Булатова; Кемеровский государственный университет культуры и искусств. <...> В учебном пособии рассматриваются теоретические и практические аспекты организации ПР-деятельности в учреждениях СКС и СС. <...> Рассматриваются соотношение и взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью. <...> Пособие содержит вопросы для обсуждения на семинарских занятиях, которые могут служить основой для проведения аудиторных занятий в форме дискуссий, для анализа и оценки конкретных ситуаций. <...> УДК 316 ББК 77.04я73 ISBN 978-5-8154-0229-4 © Булатова С. Н., 2012 © Кемеровский государственный университет культуры и искусств, 2012 2 ВВЕДЕНИЕ Любому учреждению социально-культурной сферы (СКС) и социальной сферы (СС) приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит, и взаимопонимания. <...> ПР-деятельность (паблик рилейшнз – связи с общественностью) является средством общения с потенциальными потребителями услуг учреждений СКС и СС или партнерами. <...> ПР – это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности учреждений СКС и СС. <...> На протяжении последних десяти лет во многих сферах деятельности для успешного функционирования учреждений применяется практика ПР, одним из предварительных итогов которой стало выделение направлений ПР в бизнесе, политике, науке, искусстве. <...> Проникать в социокультурную сферу ПР стал <...>
Теория__и__практика__связей__с__общественностью.pdf
Министерство культуры Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет
культуры и искусств»
Институт социально-культурных технологий
Кафедра управления социальной сферы
С. Н. Булатова
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
по специальности 080507
«Менеджмент организации»,
по специальности 071401
«Социально-культурная деятельность»,
специализации «Педагогика детско-юношеского досуга»
Кемерово 2012
Стр.1
УДК 316
ББК 77.04я73
Б90
Утверждено на заседании кафедры управления социальной сферы
09.11.2011 г., протокол № 3.
Рекомендовано к изданию учебно-методическим советом института
социально-культурных технологий 15.12.2011 г., протокол № 3.
Рецензенты:
кандидат социологических наук, доцент Кемеровского
государственного университета
Логунова Л. Ю.,
кандидат культурологии, доцент Кемеровского
государственного университета культуры и искусств
Миненко Л. В.
Булатова, С. Н.
Б90
Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учеб.
пособие / С. Н. Булатова; Кемеровский государственный университет
культуры и искусств. – Кемерово: Кемеров. гос. ун-т культуры и искусств,
2012. – 80 с.
ISBN 978-5-8154-0229-4.
В учебном пособии рассматриваются теоретические и практические
аспекты организации ПР-деятельности в учреждениях СКС и СС. Раскрываются
сущность и функции ПР-деятельности, приводится характеристика
ее направлений и методов. Рассматриваются соотношение и взаимосвязь
рекламы с ПР-деятельностью. Определяется общественное значение имиджа
и его составляющих.
Пособие содержит вопросы для обсуждения на семинарских занятиях,
которые могут служить основой для проведения аудиторных занятий в форме
дискуссий, для анализа и оценки конкретных ситуаций.
Рекомендуется студентам вузов культуры и искусств, училищ культуры,
слушателям институтов повышения квалификации.
УДК 316
ББК 77.04я73
ISBN 978-5-8154-0229-4
© Булатова С. Н., 2012
© Кемеровский государственный университет
культуры и искусств, 2012
2
Стр.2
ВВЕДЕНИЕ
Любому учреждению социально-культурной сферы (СКС) и социальной
сферы (СС) приходится постоянно сталкиваться с проблемой
общения, а значит, и взаимопонимания. Это общение может носить
как внутренний характер – с сотрудниками своего учреждения,
так и внешний – с представителями власти, сторонними организациями,
коллегами из других учреждений. ПР-деятельность (паблик рилейшнз –
связи с общественностью) является средством общения с потенциальными
потребителями услуг учреждений СКС и СС или партнерами.
ПР – это независимое общественное мнение, сложившееся в результате
деятельности учреждений СКС и СС. На протяжении последних
десяти лет во многих сферах деятельности для успешного функционирования
учреждений применяется практика ПР, одним из предварительных
итогов которой стало выделение направлений ПР в бизнесе, политике,
науке, искусстве. Проникать в социокультурную сферу ПР стал позднее,
чем в политическую и экономическую жизнь, что связано с особенностями
развития данной сферы.
В современном менеджменте, управлении персоналом, предпринимательстве
в сфере культуры все более явно выходит на первый план
работа по организации связей с общественностью.
В достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного
отношения общественности к любому виду деятельности учреждений
СКС и СС. Их деятельность и оказываемые ими услуги во многом
зависят от общественного мнения, только при тесной и профессиональной
связи с общественностью можно повысить имидж и репутацию этих
учреждений и сделать их услуги востребованными и конкурентоспособными.
Исходное,
методологическое значение для написания учебного
пособия имели работы И. Алешиной, С. Блэка, Г. Л. Тульчинского,
в которых содержится теоретическое осмысление проблемы организации
ПР-деятельности. Особый интерес для нас имели работы О. В. Лысико3
Стр.3
вой и Н. П. Лысиковой, посвященные организации рекламной деятельности
в учреждения СКС, связи ПР деятельности с имиджевой рекламой.
Также мы использовали работы В. М. Шепеля, где теоретически осмысливаются
проблемы связи имиджа с организацией общественного
мнения.
В результате изучения материала учебного пособия студент:
- получит представление о процессах становления теории и практики
ПР-деятельности; о специфике функционирования ПР-технологий.
- будет знать: основные понятия и термины предмета; сущность и
особенности менеджмента общественных связей; методику исследования
и формирования общественного мнения; основные требования к компетентности
специалистов и работников, занятых ПР.
- будет владеть: терминологическим аппаратом связей с общественностью;
понимать роль и значение, место ПР в современном менеджменте
и деловой активности в целом; осуществлять анализ и оценку организации
ПР-деятельности учреждений социальной и социальнокультурной
сфер.
- будет уметь: рассчитывать экономический эффект от рекламирования
товаров и услуг учреждений социальной и социально-культурных
сфер; планировать ПР-деятельность; разрабатывать слоганы для
ПР-рекламы.
Мы надеемся, что данное учебное пособие будет полезно не только
студентам вузов и училищ культуры, но и слушателям курсов повышения
квалификации работников социальной и социально-культурных сфер.
Желаем студентам успешно освоить материал учебного пособия и
использовать приобретенные знания в практической управленческой
деятельности.
Учебное пособие связано с курсом «Теория и практика связей
с общественностью» и освещает разделы: «Теоретические и практические
основы организации ПР-деятельности в учреждениях социальнокультурной
и социальной сфер», «Имидж, его общественное значение»,
«Реклама в ПР-деятельности учреждений культуры».
4
Стр.4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…..……………………………………………………………….. 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ СКС И СС
1.1. ПР: сущность, функции и специфика деятельности…………………… 5
1.2. Характеристика направлений и методов ПР-деятельности в учреждениях
СКС и СС………………………………………………………………... 18
Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях, практическое
задание………………………………………………………..………………... 27
Глава 2. ИМИДЖ, ЕГО ОБЩЕСТВЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ
2.1. Понятие, структура и функции имиджа руководителя учреждения
культуры………………………………………………………………………. 28
2.2. Технологии построения имиджа в ПР-деятельности…………………. 40
2.3. Технологии формирования имиджа руководителя учреждения культуры…………………………………………………………………………….
49
Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях. Практические
задания……………………………………………………………….……….... 60
Глава 3. РЕКЛАМА В ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ
СКС И СС
3.1. Взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью учреждений СКС и СС…. 61
3.2. Характеристика и сущность рекламы в ПР-деятельности учреждений
культуры……………………………………………………………………….. 67
Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях. Практические
задания…………………………......................................................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………. 75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………… 76
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………… 78
79
Стр.79