В.А. НАЗАРКИНА, Л.М. ЗАГОРСКАЯ, Б.И. ШТЕЙНГОЛЬЦ
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ
СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
НОВОСИБИРСК
2009
ББК 65.43-32я73
Н 191
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга СибУПК В.В. <...> Ю.О. Владыкина
Работа подготовлена на кафедре экономики сервиса
для студентов всех форм обучения специальности 100103
«Социально-культурный сервис и туризм»
Н 191
Назаркина В.А. <...> Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме :
учеб. пособие / В.А. Назаркина, Л.М. Загорская, Б.И. Штейнгольц; под общей ред. <...> Пособие адресовано студентам, обучающимся по специальности
100103 – «Социально-культурный сервис и туризм», и всем, кто интересуется проблемами маркетинга в современных условиях. <...> Анализ конкуренции и определение основных конкурентов .... <...> Предприятия и организации социально-культурного сервиса и туризма в борьбе за потребителя наиболее активно используют все существующие методы и приемы маркетинговой деятельности как традиционные, так и инновационные, которые позволяют организациям
этой сферы эффективно функционировать и развиваться. <...> Целью настоящего пособия является рассмотрение теоретических и
методических подходов к организации маркетинговой деятельности в
организациях сервиса, а также практических приемов по продвижению
услуг и привлечению потенциальных клиентов. <...> Пособие состоит из четырех глав, три из которых показывают особенности маркетинговой деятельности в индустрии туризма, гостеприимства и социально-культурной сфере. <...> Сущность, функции
и принципы туристского маркетинга
В современных условиях туризм является не только экономическим, но и одновременно социальным, культурным, экологическим и
политическим явлением. <...> Туризм (туристский продукт) относится к такому виду услуг, который призван удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. <...> Туризму как продукту <...>
Маркетинг_в_социально-культурном_сервисе_и_туризме.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
В.А. НАЗАРКИНА, Л.М. ЗАГОРСКАЯ, Б.И. ШТЕЙНГОЛЬЦ
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ
СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
НОВОСИБИРСК
2009
Стр.1
ББК 65.43-32я73
Н 191
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга СибУПК В.В. Салий,
канд. экон. наук, доц. Ю.О. Владыкина
Работа подготовлена на кафедре экономики сервиса
для студентов всех форм обучения специальности 100103
«Социально-культурный сервис и туризм»
Назаркина В.А.
Н 191
Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме :
учеб. пособие / В.А. Назаркина, Л.М. Загорская, Б.И. Штейнгольц;
под общей ред. Б.И. Штейнгольца. – Новосибирск : Издво
НГТУ, 2009. – 84 с.
ISBN 978-5-7782-1175-9
В учебном пособии освещены цели, принципы, функции и особенности
маркетинговой деятельности в организациях социально-культурного
сервиса и туризма. Рассмотрены теоретические и методические подходы к
анализу и оценке конкурентоспособности организаций социальнокультурной
сферы и туризма.
Пособие адресовано студентам, обучающимся по специальности
100103 – «Социально-культурный сервис и туризм», и всем, кто интересуется
проблемами маркетинга в современных условиях.
ББК 65.43-32я73
ISBN 978-5-7782-1175-9
© Назаркина В.А., Загорская Л.М.,
Штейнгольц Б.И., 2009
© Hовосибиpский государственный
технический университет, 2009
2
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ....................................................................................................... 4
1. Туристский маркетинг .......................................................................... 5
1.1. Сущность, функции и принципы туристского маркетинга ........... 5
1.2. Маркетинговые исследования туристского рынка ........................ 9
1.3. Особенности туристских услуг и туристского маркетинга......... 10
1.4. Сегментирование и позиционирование туристских услуг .......... 12
1.5. Комплекс маркетинга в туризме .................................................... 17
2. Маркетинг гостеприимства ............................................................... 24
2.1. Сущность и особенности маркетинга гостеприимства ............... 24
2.2. Поведение потребителей в сфере гостеприимства ...................... 25
2.3. Сканирование маркетинговой среды предприятия
сферы гостеприимства .................................................................... 27
2.4. Рыночная экспансия в сфере гостеприимства .............................. 28
2.5. Особенности продукта в сфере гостеприимства .......................... 29
2.6. Маркетинг отношений в индустрии гостеприимства .................. 30
2.7. Предупредительный сервис в индустрии гостеприимства ......... 31
3. Маркетинг в социально-культурной сфере .................................... 36
3.1. Сущность социального маркетинга и его особенности
в сфере культуры и досуга ............................................................. 36
3.2. Комплекс маркетинга в сфере культуры ...................................... 46
3.3. Технологии социального маркетинга ............................................ 55
4. Конкурентоспособность организаций социально-культурного
сервиса и туризма ................................................................................. 68
4.1. Конкуренция и конкурентоспособность:
основные понятия и сущность ....................................................... 68
4.2. Анализ конкуренции и определение основных конкурентов .... 71
4.3. Оценка конкурентоспособности организаций
социально-культурного сервиса и туризма ................................... 74
4.4. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества
сервисной организации ................................................................... 77
4.5. Конкурентная стратегия организации .......................................... 78
3
Стр.3