Кубанский государственный университет,
Ставропольский государственный университет
МЕДИЙНО-РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В КУЛЬТУРНОМ КОНТЕКСТЕ
СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА: СЕМИОТИЧНОСТЬ,
СИМВОЛЬНОСТЬ, ОБРАЗНОСТЬ
Культура, как знаковая система, выполняет функцию посредника между
человеком и окружающим миром. <...> Все исследователи рекламы подчёркивали
её сущность как результата и феномена Культуры, повлиявшего на
направления развития цивилизации в целом. <...> Освальд Шпенглер называет
эпохой формирования рекламного самосознания переход от Культуры к
Цивилизации. <...> Они – завершение, они следуют как ставшее за становлением, как
смерть за жизнью, как неподвижность за развитием, как умственная старость
и окаменевший мировой город за деревней и задушевным детством... <...> Особенностью современного медийно-рекламного дискурса является, по
нашим наблюдениям то, что медиа-рекламная картина мира, формируемая
им, не содержит рекламных фрагментов «Церковь», «Религия», «Искусство»,
«Литература», «Театр», «Духовная жизнь», «Традиции» и т.п., в основе
которых находятся вечные духовные ценности. <...> Важнейшей
структурообразующей
аспектностью
(онтологическим
свойством, качеством) рекламы является то, что в её основе лежит знак. <...> Не
существует рекламы без знаков, которые несут информацию и смысл,
который может быть и поливариантным. <...> Знаковые системы, выступающие
языками культуры, используют многочисленные символические формы, что
активно применяется в рекламе. <...> Кассирер, рассматривая символическую
природу культуры, подчёркивал, что она обретает свой специфический
характер не из составляющего его материала, а из формы архитектоники,
строения. <...> По словам Бодрийара, сама реклама «становится предметом потребления ... и именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она
и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. <...> ...В силу
почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой
степени аллегоричности <...>
Медийно-рекламный_дискурс_в_культурном_контексте_современного_общества_семиотичность,_символьность,_образность.pdf
Буянова Л.Ю., Ежова Е.Н.
Кубанский государственный университет,
Ставропольский государственный университет
МЕДИЙНО-РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В КУЛЬТУРНОМ КОНТЕКСТЕ
СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА: СЕМИОТИЧНОСТЬ,
СИМВОЛЬНОСТЬ, ОБРАЗНОСТЬ
Культура, как знаковая система, выполняет функцию посредника между
человеком и окружающим миром. Все исследователи рекламы подчёркивали
её сущность как результата и феномена Культуры, повлиявшего на
направления развития цивилизации в целом. Освальд Шпенглер называет
эпохой формирования рекламного самосознания переход от Культуры к
Цивилизации. Такой переход совершался в античности, в IV и XIX веках
нашей эры. Под цивилизацией понимаются «те самые крайние и
искусственные состояния, осуществить которые способен высший вид
людей. Они – завершение, они следуют как ставшее за становлением, как
смерть за жизнью, как неподвижность за развитием, как умственная старость
и окаменевший мировой город за деревней и задушевным детством... Они –
неизбежный конец, и, тем не менее, с внутренней необходимостью к ним
всегда приходили» (5, 45).
Особенностью современного медийно-рекламного дискурса является, по
нашим наблюдениям то, что медиа-рекламная картина мира, формируемая
им, не содержит рекламных фрагментов «Церковь», «Религия», «Искусство»,
«Литература», «Театр», «Духовная жизнь», «Традиции» и т.п., в основе
которых находятся вечные духовные ценности.
Важнейшей структурообразующей аспектностью (онтологическим
свойством, качеством) рекламы является то, что в её основе лежит знак. Не
существует рекламы без знаков, которые несут информацию и смысл,
который может быть и поливариантным. Знаковые системы, выступающие
языками культуры, используют многочисленные символические формы, что
Стр.1