Р.Ю. Овчинникова ДИЗАЙН в РЕКЛАМЕ Основы графического проектирования Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области дизайна и изобразительных искусств в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 070601 «Дизайн» Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 070601 «Дизайн», 032401 «Реклама» Москва УДК 747.54(075.8) ББК 76.006.5я73-1+85.127я73-1 О35 Рецензенты: доктор педагогических наук, профессор Ю.П. Дубенский (зав. кафедрой психологии и педагогики Омского государственного университета); кандидат педагогических наук, профессор кафедры дизайна Омского государственного педагогического университета В.И. Костенко (член Союза дизайнеров России) Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Овчинникова, Раиса Юрьевна. <...> . ISBN 978-5-238-01525-5 Агентство CIP РГБ Автор учебного пособия строит свою концепцию на основе социокультурного подхода к осмыслению роли дизайна в визуальной рекламе. <...> Графический дизайн особенно активно функционирует во многих областях производства и торговли в целях извлечения максимальной прибыли, что обусловливает его ориентированность на массового потребителя. <...> В настоящее время практика графического дизайна более широко, чем в предшествующие десятилетия, представлена в рекламе. <...> Однако, как отмечается в исследовании Е.Э. Павловской, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах»1. <...> Обрушившийся на массового потребителя шквал рекламной информации, безусловно, свидетельствует <...>
Дизайн_в_рекламе._Основы_графического_проектирования._Под_ред._Л.М._Дмитриевой._Учебное_пособие._Гриф_УМО._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы)..pdf
УДК 747.54(075.8)
ББК 76.006.5ÿ73-1+85.127ÿ73-1
Î35
Рецензенты:
доктор педагогических наук, профессор Ю.П. Дубенский
(зав. кафедрой психологии и педагогики
Омского государственного университета);
кандидат педагогических наук, профессор кафедры дизайна
Омского государственного педагогического университета В.И. Костенко
(член Союза дизайнеров России)
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Овчинникова, Раиса Юрьевна.
О35 Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования:
учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
070601 «Äèçàéí», 032401 «Ðåêëàìà» / Ð.Þ. Овчинникова;
под ðåä. Ë.Ì. Дмитриевой. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
— 239 ñ. — (Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»).
ISBN 978-5-238-01525-5
Агентство CIP РГБ
Автор учебного пособия строит свою концепцию на основе социокультурного
подхода к осмыслению роли дизайна в визуальной рекламе.
Учебное пособие дает дизайнерам-графикам и рекламистам целостное
представление о дизайн-проектировании рекламы. В доступной и наглядной
форме излагаются основные аспекты создания визуальной рекламы.
Раскрываются приемы и принципы ее образной выразительности,
особенности мышления графического дизайнера, этапы проектирования
рекламной дизайн-графики, а также методы и критерии оценки оптимальности
проектного решения. Отдельная глава посвящена основным
художественным средствам рекламной дизайн-графики.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Дизайн» и
«Реклама», преподавателей, а также широкого круга читателей.
ББК 76.006.5ÿ73-1+85.127ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01525-5 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания. Воспроизведение
всей книги или любой ее части любыми
средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
Стр.3
-
(
-
1.1. Трактовка понятия «дизайн»
Среда предметного обитания человека
1.2. Становление графического дизайна
Культурно-символический фактор
Информационный фактор
!
#
5
5
9
1.3. Социокультурные факторы развития графического дизайна 15
Потребительский фактор
1.4. Графический дизайн и визуализация современной культуры 21
Визуальная культура
Техника, технологии
Сфера потребления
Массовые коммуникации
Динамика городской культуры
1.5. Реклама как область графического дизайна
Рекламный образ
Естественная и проектная условность рекламного образа
Красота замысла, идеи
Красота формы
1.6. Социокультурные функции графического дизайна
Коммуникативная функция
Обогащение культуры, создание новых ценностей
Знаковая функция
Эстетическая функция
Воспитательная функция
Вопросы для самопроверки
(--
Художественное мышление как важная составляющая
мышления дизайнера
Формы проявления взаимной обусловленности
художественного и инженерного мышления
!&
15
17
20
21
23
26
27
28
28
28
29
34
34
35
36
36
37
37
37
38
2.1. Особенности проектного мышления дизайнера-графика 40
Мышление как высший познавательный процесс
"
40
42
43
Стр.239
2.2. Этапы проектирования визуальной рекламы
Составляющие проектной деятельности в графическом
дизайне
Становление дизайн-проектирования
Этапы дизайн-проектирования
45
45
46
48
Характеристики изделия (по К. Веркману) 50
2.3. Типологии объектов рекламного дизайна
2.4. Композиция в дизайне рекламы
Трактовка понятия «композиция»
Специфика процесса восприятия информации
Восприятие вербальной информации
Принципы композиционной организации
Приемы и средства композиционной организации
2.5. Цвет в дизайне рекламы
Цветовая гармония
Эмоционально-пространственные свойства цветов
Роль социокультурных факторов в оценке цвета
2.6. Оценка оптимальности проектного решения
Этапы выбора оптимального проектного решения
Методы оценки дизайн-решения рекламного объекта
Вопросы для самопроверки
!
3.1. Механизм воздействия рекламного образа
Направления симуляции — имитация и аффектация
3.2. Графика
Фирменный стиль
Визитка
Бланки
Деловая графика
3.3. Фотографика
3.4. Типографика
3.5. Проектные приемы разработки рекламного образа
Шрифтовые композиции
Избыточность как особенность графического языка
Аттракция и ее приемы
Вопросы для самопроверки
-
--
-
69
72
72
77
79
83
94
122
122
124
125
126
127
127
130
!
132
Симуляция как содержательная основа рекламного образа 133
Знак рекламного образа
Рисунок 142
Оформительская графика
Чертеж
147
149
149
161
165
168
178
182
189
190
192
197
220
%
!
!#
!'
135
137
142
Стр.240