УДК 338.46:339.138
ББК 65.290-2
Б42
Переводчик Е. Китаева
Редактор Е. Харитонова
Б42
Беквит Г.
Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу
услуг / Гарри Беквит ; Пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Альпина Паблишер,
2016. — 220 с.
ISBN 978-5-9614-5661-5
Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной
деятельности.
Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании,
услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи
и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем
опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов,
доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение
практических примеров работы крупных компаний, таких
как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий. Книга
лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких
для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере
маркетинга услуг.
Издание ориентировано на специалистов в области маркетинга
услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.
УДК 338.46:339.138
ББК 65.290-2
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими
бы то ни было средствами, включая размещение
в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись
в память ЭВМ для частного или публичного использования,
без письменного разрешения владельца авторских
прав. По вопросу организации доступа к электронной
библиотеке издательства обращайтесь по адресу
mylib@alpina.ru
© Harry Beckwith, 1997
All rights reserved.
ISBN 978-5-9614-5661-5 (рус.)
ISBN 0-446-52094-2 (англ.)
© Издание на русском языке,
перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2016
Издано по лицензии Grand Central Publishing,
New York, New York, USA.
Стр.5
Содержание
Предисловие к русскому изданию ..................................................................................................................15
Предисловие ..........................................................................................................................................................................................17
Введение ......................................................................................................................................................................................................19
Глава 1. Как начать .............................................................................................................................................................25
Неправильное представление о маркетинге услуг ........................................25
Мир в ожидании ...............................................................................................................................................26
Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка .............................................27
Эти плакаты совсем не смешные .............................................................................................28
Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты ................................28
Плохие новости: вам придется конкурировать
с Уолтом Диснеем ..........................................................................................................................................29
Эффект бабочки ................................................................................................................................................30
Бабочка по имени Роджер.................................................................................................................31
Ошибка открывает перед вами
новые возможности ....................................................................................................................................32
Создание рекламы — лакмусовая бумажка бизнеса ..................................32
Взлет и падение Delta Airlines. 1985–1995 ..............................................................33
Быть лучшим или быть другим? .................................................................................................34
Первое правило при планировании маркетинга .............................................36
Возможная услуга ..........................................................................................................................................37
Стр.6
6
Продавая незримое
Глава 2. Опрос и исследование:
даже ваши близкие друзья не скажут вам этого ................................41
Но они будут говорить за вашей спиной .......................................................................42
Зачем нужен опрос? ..................................................................................................................................42
Принцип Леттермана .................................................................................................................................43
Откровенно говоря: опрос по телефону .........................................................................45
Один вопрос, который никогда не следует задавать ..................................47
Фокус-группы не работают ................................................................................................................47
Глава 3. Маркетинг — это не отдел...........................................................................................................49
Маркетинговая близорукость .......................................................................................................50
Туннельный эффект ......................................................................................................................................51
Начните с себя и своих подчиненных ................................................................................51
Какого цвета парашют вашей компании? ..................................................................52
Чем вы на самом деле торгуете? .............................................................................................53
Чего не знает большинство специалистов .................................................................54
Кто он, ваш клиент? ....................................................................................................................................55
С кем вы на самом деле конкурируете?........................................................................55
Нанесите им удар там, где их нет ............................................................................................57
Преимущества быстрой адаптации .......................................................................................59
Изучите ваши точки соприкосновения ............................................................................61
Жизнь похожа на школу .........................................................................................................................62
Приз зрительских симпатий ............................................................................................................63
Глава 4. Планирование: восемнадцать заблуждений .............................................65
Заблуждение:
вы знаете, что готовит будущее ..................................................................................................65
Стр.7
Содержание
7
Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите ......................................................................68
Заблуждение: главное — стратегия ......................................................................................69
Заблуждение: надо придумать лучший продукт ..................................................71
Заблуждение: время для этого еще не пришло
(заблуждение «Каменного колеса») ....................................................................................71
Заблуждение:
терпение — это добродетель (правило акулы) .....................................................73
Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба) .........................73
Заблуждение относительно науки и научных данных.................................74
Заблуждение относительно рабочих групп ...............................................................76
Заблуждение относительно памяти......................................................................................77
Заблуждение относительно опыта .........................................................................................78
Заблуждение относительно уверенности .....................................................................79
Заблуждение: совершенство есть совершенство .............................................81
Заблуждение: неудача есть неудача ...................................................................................82
Заблуждение относительно экспертной оценки ................................................83
Заблуждение относительно авторитетов ......................................................................84
Заблуждение относительно здравого смысла ......................................................84
Заблуждение относительно судьбы ......................................................................................86
Глава 5. Предвзятости, недостатки и American Express:
что думают потребители ................................................................................................................89
Да, конечно, но мне это нравится ..........................................................................................89
Как потребители принимают решение: выбирая знакомое .............91
Как потребители принимают решение:
используя самую свежую информацию..........................................................................92
Как потребители принимают решение:
выбирая «приемлемый вариант».............................................................................................93
Стр.8
8
Продавая незримое
Принцип предвзятости ............................................................................................................................95
Последнее впечатление остается в памяти ..............................................................97
Рискованное предприятие ................................................................................................................98
Вам нечего бояться,
кроме страха вашего клиента ......................................................................................................99
Покажите свои недостатки ............................................................................................................100
Все дело в деталях ....................................................................................................................................101
Глава 6. Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат:
позиционирование и четкая специализация .......................................103
Фанатичная сосредоточенность
на чем-то одном ...........................................................................................................................................103
Страх позиционирования ...............................................................................................................104
От сложного к простому .....................................................................................................................106
Ореол положительного: ассоциативный эффект ...........................................108
Одинаковых предприятий не бывает .............................................................................109
Позиция — это место, а не действие ...............................................................................110
Создание позиционирующего определения компании .......................112
Создание определения позиции компании .........................................................114
Как уменьшить разрыв между позицией
и позиционирующим определением ..............................................................................115
Если это не позиционирующее определение нашей фирмы,
то что же это? ...................................................................................................................................................116
Как отбросить конкурентов на худшие позиции .............................................117
Позиционирование небольшой сервисной компании ..........................118
Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears ................119
Концентрация на чем-то одном
и предвыборная кампания Клинтона ............................................................................121
Стр.9
Содержание
9
Когда зрение банкиров помутилось:
на чем споткнулась Citicorp ..........................................................................................................122
Что еще могут сделать для вас
ваша позиция и специализация ...........................................................................................123
Глава 7. Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком
дорогие украшения: ценообразование ..........................................................125
Ценообразование: принцип сопротивления .......................................................126
Избегайте опасной середины ...................................................................................................127
Ловушка низкой цены ..........................................................................................................................128
Ценообразование: урок Пикассо .........................................................................................130
Дополнение плотника к принципу Пикассо ..........................................................131
Выгодность — это не позиция ...................................................................................................132
Глава 8. Монограмма подходит для рубашек, а не для названия:
наименование компании и торговая марка..........................................133
Не смешите меня .........................................................................................................................................134
Хотите выделяться? Выделяйтесь! ....................................................................................134
Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю .......................................................135
Особая позиция и особенное название ....................................................................136
«Что в имени твоем?» ...........................................................................................................................136
Название: проверка на соотношение
«информация на единицу длины» .......................................................................................137
Гениальность Federal Express ....................................................................................................138
В погоне за торговой маркой ...................................................................................................140
Разве время господства торговых марок
еще не прошло? ............................................................................................................................................141
Торговая марка вместо гарантии .......................................................................................142
Стр.10
10
Продавая незримое
Что главное в торговой марке? .............................................................................................143
Как известная торговая марка
влияет на объем продаж ..................................................................................................................144
Держитесь за свою торговую марку ................................................................................145
Четыреста тысяч за торговую марку ...............................................................................146
Торговые марки в мире, где не хватает времени ........................................148
Торговые марки и сила необычного ...............................................................................149
Торговые марки и няня из Шеридана...........................................................................150
Глава 9. Как сэкономить 500 000 долларов:
реклама и продажа услуг ........................................................................................................153
Рекламная кампания: предисловие ................................................................................153
Фран Лебовиц и ваш главный противник ...............................................................154
Эффект вечеринки ....................................................................................................................................155
Проблема со списком покупок ................................................................................................155
Назовите мне всего одну достойную причину ..................................................157
Ваши любимые песни ...........................................................................................................................157
Одна история действует сильнее,
чем десяток определений ..............................................................................................................158
Нанесите удар по стереотипам ...............................................................................................159
Не будьте голословны, предъявите доказательства ................................160
Подберите доказательства............................................................................................................160
Трюки интересны только детям ..............................................................................................161
Объект шутки — вы сами ...................................................................................................................161
Быть лучшим или быть хорошим? .......................................................................................162
Превосходство ................................................................................................................................................164
Воздействие перевернутой гиперболизации .....................................................165
Стр.11
Содержание
11
Урок First Banks:
люди слышат только то, что видят ......................................................................................166
Сделайте невидимое видимым ..............................................................................................167
Принцип апельсина .................................................................................................................................169
Все дело в том, что мы видим:
уроки чикагских ресторанов ......................................................................................................170
Как сэкономить полмиллиона ..................................................................................................171
Недопустимость «показаний с чужих слов» ...........................................................172
Необходимость выражаться образно:
феномен черной дыры ........................................................................................................................173
Созидательная сила слов:
Геттисбургская речь Линкольна ............................................................................................174
Халат — это не халат ...............................................................................................................................176
Пустословие ........................................................................................................................................................176
Лучше, чем молчание ...........................................................................................................................177
Что вы хотите сказать? .......................................................................................................................177
Эффект яркости .............................................................................................................................................178
Живость речи ....................................................................................................................................................179
Польза публикаций ..................................................................................................................................180
Реклама — это тоже публикация ...........................................................................................180
Реклама ведет к публикациям .................................................................................................181
Сущность печатной публикации .............................................................................................182
Обнадеживающее известие
от Уильяма Ф. Бакли ..............................................................................................................................183
Сосредоточьтесь на покупке, а не на продаже ................................................184
Самый привлекательный способ продажи ............................................................185
Что означают «пустые» глаза .....................................................................................................185
Стр.12
12
Продавая незримое
Первое правило проведения презентаций:
берите пример с Дика .........................................................................................................................186
Положение о конечных целях ....................................................................................................187
Чем должно быть и что должно включать положение
о конечных целях.........................................................................................................................................188
Когда пора отправить свое положение
о конечных целях в корзину ........................................................................................................188
Что мы продаем ............................................................................................................................................189
Глава 10. Берегите то, что имеете:
как приобрести
и сохранить клиентов .....................................................................................................................191
Бухгалтерия отношений .....................................................................................................................191
После праздника: почему получение заказа
может стать первым шагом к его потере ..................................................................193
Ожидания, удовлетворение
и опасность преувеличений ........................................................................................................194
Ваши постоянные клиенты — просто святые .......................................................196
Благодарность.................................................................................................................................................196
Где же вы, Эмили Пост? ....................................................................................................................197
Соберитесь перед падением ......................................................................................................198
Удовлетворение и услуги .................................................................................................................199
Глава 11. Короткие советы .....................................................................................................................................203
Помните о мелочах ...................................................................................................................................203
Один гудок ............................................................................................................................................................203
Скорость ..................................................................................................................................................................204
Скажите «вечером», а сделайте еще утром ...........................................................205
Стр.13
Содержание
13
Напоминание самому себе ..........................................................................................................205
Ругайте послание, а не посланника:
самый простой способ улучшить
качество работы агентов .................................................................................................................206
Личное участие ..............................................................................................................................................207
Принцип столкновения .......................................................................................................................208
Глава 12. Подводя итоги .............................................................................................................................................209
Рекомендуемая литература
для тех, кто занимается маркетингом услуг .........................................................211
Мои благодарности................................................................................................................................................................217
Стр.14