базовый потребитель формирование программ лояльности клиентов в рамках концепции институциональной экономической теории Аннотация Представлена попытка объяснить сущность потребительской лояльности с позиций институциональной экономики, исходя из этого обосновываются критерии, основные составляющие эффективной программы лояльности клиентов. <...> Ключевые слова: потребительская лояльность, программа лояльности, трансакционные издержки, сегментация, рынок, брендинг современной литературе по маркетингу можно встретить немало определений, относящихся к термину «лояльность». <...> Аакера, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [1]. <...> Другими словами, лояльность помогает снизить эластичность спроса на продукт, заставляет потребителя абстрагироваться от цены и действий конкурентов. <...> В Спор о вкусах Лавренова Анастасия Викторовна магистрант кафедры маркетинга и рекламы, Волгоградский государственный университет anas.lavrenova@ya.ru 84 Понятие «лояльность» носит чисто институциональный характер, потому как объясняет и оправдывает иррациональное с точки зрения классической экономической теории поведение. <...> Согласно Г. Саймону, человек не может действовать рационально, то есть ясно представлять себе цели и достигать их наиболее эффективными способами с наименьшими затратами (финансовыми, временными, ментальными) на 100%, подобно ЭВМ, но он стремится к этому, отсюда так называемая ограниченная лояльность. <...> Предложенные для обоснования этого феномена положения также объясняют природу потребительской лояльности: • люди предпочитают не тратить силы, каждый раз заново определяя, как им надо себя вести, а креативная экономика, 2013, № 6 используют какие-то модели (стереотипы) поведения. <...> Следовательно, тратится меньше времени и ментальных ресурсов на покупку, такое <...>