2004, ¹ 2 ДИАЛОГИЧНОСТЬ КАК ГЛАВНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ © 2004 Л.С. Щукина Воронежский государственный университет Понятие эффективности речевого общения не является универсальным и жестко детерминированным, а обладает исторической и культурной специфичностью. <...> Оценка степени эффективности речевого общения происходит на основе сопоставления реального общения с существующим в данной культуре идеальным образцом, специфическим именно для нее, сформировавшимся в ней исторически и отражающим парадигму этой культуры. <...> Таким образом, риторический идеал – это система наиболее общих требований к речи и речевому поведению, система иерархически организованная, так что отдельные включенные в нее риторические категории имеют отнюдь не одинаковый статус. <...> Парадигма категорий, составляющих риторический идеал, отражает существенные черты эстетического и этического идеалов определенной культуры и эпохи [9, 58-60]. <...> Для речи, эффективной с точки зрения античного эстетического идеала, необходимы, например, следующие качества: насыщенность, краткость и ясность, жизнеутверждение. <...> Под насыщенностью имеется в виду содержательность, глубина и мудрость речи. <...> В лингвопрагматике двадцатого века данное требование отразилось в виде принципа релевантности [6, 217-237]. <...> Античный же принцип жизнеутверждения применительно к речевой культуре требовал достижения радости и гармонии в процессе общения. <...> Надо заметить, что риторика нового времени, восприняв одну группу черт античного риторического идеала – смысловую насыщенность, краткость, ясность и простоту, известную строгость структуры – и признавая их неотъемлемыми свойствами эффективной 158 речи, как представляется, пренебрегла противоположной совокупностью признаков, уравновешивающей первую, – жизнеутверждающим воздействием успешной коммуникации и существенным психологическим результатом – радостью от общения. <...> Такое нарушение <...>