Кошетарова КУЛЬТУРНЫЕ СМЫСЛЫ РЕКЛАМЫ∗ Реклама становится частью повседневного быта человека. <...> Являясь инструментом, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей, реклама диктует стиль жизни, меняет нравственные нормы, формирует эстетические идеалы, устанавливает новые традиции. <...> Реклама – специфический способ творческой самореализации человека, в рамках которого происходит конструирование, трансляция и потребление рекламных образов, вмещающих в себя как объективную рекламную идею, так и субъективные свойства своего создателя. <...> Кроме того, каждое рекламное произведение непроизвольно воспроизводит специфическую культуру своей эпохи, присущие ей мировоззрение и художественный стиль. <...> Реклама представляет собой особую смыслообразующую часть современной реальности, в рамках которой происходит постоянный процесс продуцирования и потребления различных значений и смыслов. <...> В отличие от объективированного значения (предметно выраженного образа или понятия) смысл чаще связывают с субъективным пони∗ Кошетарова Л.Н. <...> Текст может иметь только одно значение, но несколько смыслов, или не иметь значения (если в реальности ему ничто не соответствует), но иметь при этом смысл. <...> Несовпадение значения и смысла является одной из особенностей рекламы, объясняющей ее существование в культуре. <...> Значение ее произведений непосредственно связано с конкретной рекламируемой вещью или подразумеваемым идеальным предметом. <...> Формируя новые культурные значения, реклама опирается на уже сложившуюся систему общезначимых культурных смыслов и, перерабатывая их, вводит в повседневную жизнь человека новые нормы и ценности. <...> Условием возникновения культурных смыслов в рекламных произведениях является преемственность общественно значимых ценностей, заложенных в различные мировоззренческие структуры человеческого общества. <...> Основными формами культуры, способными к воспроизведению <...>