Общепринятым является утверждение, что массовая культура — порождение ХХ в. <...> Между массовой культурой и постмодернизмом // «Философский камешек» рекламного творчества. <...> Фольклорные предпосылки массовой культуры на Западе и в России Понятие «массовая культура» базируется на исходной и опорной для него категории «культура». <...> Динамизм соотношения: народные, массовые и элитарные культура и искусство // Массовая культура и массовое искусство. <...> ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ свидетельствовала сохранившаяся татуировка на лбу и предплечьях1. <...> ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ ке и в Малой Азии датируются V тыс. до нашей эры. <...> Формирование массовых зрелищ Масса городских жителей становится предпосылкой формирования массовых зрелищ. <...> ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ открыть всем желающим их грядущее, разбитные посыльные зазывали посетить разнообразные злачные места. <...> В число массовых зрелищ такие, ранее приватные, события стали включаться с 105 г. до н.э. <...> Проповеди, литургические драмы и мистерии Несмотря на высокие нравственные идеалы христианской религии, в эпоху зрелого Средневековья, в период постепенного восстановления основательно разрушенных в V—X вв. европейских городов, массовые зрелища не намного гуманизировались. <...> ВАРИАНТЫ ЛУБОЧНОГО ТВОРЧЕСТВА Лубочные картинки и лубочные книги — от фольклора к массовой культуре Со стадии изобретения книгопечатания в середине XV в. в Европе постепенно формируется еще один важный исток будущей массовой культуры — типографское тиражирование народных книг. <...> Вскоре к отдельным картинкам-лубкам добавились и лубочные цельногравированные книги, состоявшие на начальной стадии из четырех—восьми скрепленных листов, в конце XIX в. достигавшие уже 32 страниц, снабженных яркой обложкой. <...> ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ Будучи на начальном этапе <...>
Реклама_и_массовая_культура_Служанка_или_госпожа_Учеб._пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
УДК [008:659.1](075.8)
ББК 76.006.5ÿ73-1
Ó91
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Уч¸нова, Виктория Васильевна.
Ó91
Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? учеб. пособие
для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Æóðíàëèñòèêà» и «Ðåêëàìà» / Â.Â. Ó÷¸íîâà. — Ì.: ЮНИТИДАНА,
— 248ñ.: öâ. èë.
2015.
ISBN 978-5-238-01326-8
Агентство CIP РГБ
Уникальность издания состоит в том, что несмотря на большое количество
литературы по рекламе, имеющейся на книжном рынке, до сих
пор ни одна из книг прицельно и комплексно не рассматривает рекламу
в пространстве массовой культуры. Автор анализирует исторические истоки
и основные направления взаимодействия рекламы с различными
аспектами массовой культуры, а также причины лидерства рекламных
технологий в массовой культуре.
Для студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и
«Реклама», а также другим гуманитарно-социальным специальностям.
Издание иллюстрировано.
ББК 76.006.5ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01326-8
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2008
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2008
Стр.3
Оглавление
От автора
Раздел I
ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
Глава I. Фольклорные предпосылки массовой культуры
на Западе и в России
Вехи социального расслоения
От оракулов до карнавалов
Формирование городского фольклора
Формирование массовых зрелищ
Проповеди, литургические драмы и мистерии
Карнавальная культура
Варианты лубочного творчества
Лубочные картинки и лубочные книги — от фольклора
к массовой культуре
Балаганные представления
Краткие выводы
Почтовые открытки — наследницы лубков
Фольклор в раннем кинематографе
Контрольные вопросы
Глава 2. Социально-экономические предпосылки
формирования массовой культуры
Демократия кошелька и «выращивание потребителей»
Вс¸ напоказ
Жить, чтобы потреблять, или потреблять, чтобы жить
Массовый спрос и массовый вкус — что главнее?
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Глава 3. Рекламные факторы становления массовой
культуры 53
Рекламные приемы подают голос
Идеализация товара, услуги
Инверсия
Ярмарочные деды и ра¸шники
Лубочный листок как рекламный исток
Балаганная афиша
Торговая вывеска
Успехи рекламной полиграфии — открытые письма
Ожившая фотография
Краткие выводы
Контрольные вопросы
53
55
55
60
63
65
66
70
73
80
80
3
5
6
7
9
10
11
14
15
20
20
24
27
32
35
35
36
37
40
42
46
52
52
Стр.231
231
Раздел II
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ РЕКЛАМЫ
В ТЕЧЕНИЕ XX ВЕКА
Глава 4. Воздействие профессиональной художественной
культуры на рекламный процесс
Новые объекты художников-профессионалов
Метаморфозы стиля «модерн»
Плакаты Альфонса Мухи и Анри Тулуз-Лотрека
Художники объединения «Мир искусства»
Модернистская декоративность русской коммерческой
рекламы
Демократизация стилей
Киноплакаты
Эстетика неорусского стиля
Конструктивизм в рекламе
Реклам-конструктор Маяковский — Родченко
Краткие выводы
Киноплакаты братьев Стенбергов —
«точный образ фильма и времени»
Контрольные вопросы
Глава 5. Влияние рекламы на художественные
искания эпохи
Ready-made — новое слово в искусстве!
Сюрреализм
Одухотворение вещей в творчестве Рене Магритта
Рекламные эскапады Сальвадора Дали
Поп-арт — бастард рекламного процесса
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Глава 6. Реклама в контексте постмодерна
Концептуализм поднимает голову
Рекламные объекты как «концепты»
Командуют парадом симулякры
Краткие выводы
Раздел III
ГРАНИ ИНТЕГРАЦИИ РЕКЛАМЫ В МАССОВУЮ
КУЛЬТУРУ 153
Глава 7. Реклама — соавтор социального
Истоки рекламных мифологем
мифотворчества 154
154
Скандал и провокация — залог популярности
«Провоцирующая» реклама
Контрольные вопросы
Product placement на пике маркетингового успеха
Сублимация реальности в рекламных целях
Энди Уорхол и «великие современные вещи»
«Мыльные оперы» и рекламные шоу заполняют телеэкран
Постмодерн выходит на сцену
81
82
82
83
84
88
102
103
106
108
108
109
109
115
118
112
113
120
125
129
130
130
131
132
136
139
141
143
145
151
152
152
91
95
96
99
Стр.232
232
Маркетологи — мифотворцы
«Так выпьем же!», или Бибендум
«Зеленый великан» и ковбой «Мальборо»
Лео Барнетта
Краткие выводы
«Абсолютное совершенство» — достижимо
Творческая судьба «Мутон Ротшильд»
Национальные архетипы в действии
Контрольные вопросы
Глава 8. Игровые факторы массовой культуры
и рекламы
Фольклорные корни игровых традиций
Выдвижение игры на главные роли в философском познании
Игра — элемент маркетинговой стратегии
Игровое спонсорство
Игровые ситуации
«Найди капитана!»
Рекламные îòêðûòêè, free cards
Тизер — что это такое?
Краткие выводы
Виртуальная игра + реальная реклама
В зеркале языковой игры
Контрольные вопросы
Глава 9. Воздействие рекламы на формирование
жизненного стиля
«Облагородить промышленность через искусство»
Коммерческий дизайн, или стайлинг
Могущественная триада
Равнение на образцы
Высокая мода
Соперничество тенденций
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Заключительная глава. Парадоксы функционирования
и взаимодействия массовой культуры и рекламы
Массовая культура со знаком «плюс»
Слуга и господин меняются местами
Advertising / popular culture mix
Стереотип или андерграунд?
Фанзины и флайпостинг
Итоговые контрольные вопросы
Библиографический список
Персоналии
194
197
199
202
204
208
213
213
214
214
217
219
221
221
224
225
228
158
162
165
166
168
170
173
173
174
174
176
178
179
180
181
184
186
188
190
193
193
Стр.233