Подобные теоретические исследования формируют второй подход, получивший в теории рекламы название культурологического подхода. <...> Первая из них — это непосредственно те результаты рекламной деятельности, которые настроенный на осмысление действительности ум может сего4 дня наблюдать, а наблюдает он ситуацию, которую можно было бы назвать тотальностью распространения этих результатов. <...> Это широкое применение современной рекламой, использующей «стандартные» средства рекламирования, театрального инструментария при создании рекламного сообщения. <...> Основные изменения, привнесенные сложившимся к настоящему момен7 ту взглядом на способы рекламирования, затрагивают рекламную аргументацию в пользу объекта рекламирования, которая смещается от рациональных доводов к методам, рассчитанным на создание определенного эмоционального состояния, то есть воздействие в обход рационального мышления. <...> С другой стороны, в рамках некоторых сложившихся на сегодня исследований театра и истоков его возникновения (Н.Н. Евреинов и др.) именно в подобных демонстративных чертах поведения обнаруживаются исторические предшественники театрального представления. <...> Находя в ритуалах проторекламный характер, историки рекламы вплотную вступают на территорию, занятую историками театра, рассматривающими ритуал как прямого предшественника театра либо как одну из разновидностей театральной коммуникации. <...> Коммуникативный подход, выбранный в качестве инструмента для сравнения, конкретизирует стороны рассматриваемых явлений, уточняя, что разговор о театре и рекламе ведется с точки зрения принадлежности их к разновидностям социальной коммуникации. <...> Исходя из вышесказанного можно обозначить основные вопросы, рассматриваемые в книге: (1) интерпретация рекламы и театра как разновидностей социальной коммуникации; (2) специфические особенности рекламной и театральной коммуникаций, необходимые для построения их моделей <...>
Реклама_vs_театр._Теория_и_практика_взаимодействия._Под_ред._Л.М._Дмитриевой._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы)..pdf
УДК [659.1:792](084.121)(076.5)(075.8)
ББК 65.498.533-32ÿ73-1
Ê78
Рецензенты:
доктор исторических наук, доктор философских наук, профессор Л.М. Марцева
доктор философских наук, профессор Л.К. Нефедова
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Красноярова, Дарья Константиновна
Ê78
Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия: учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Ðåêëàìà» / Ä.Ê. Красноярова; под ðåä. Ë.Ì. Дмитриевой. —
Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 192 ñ. — (Ñåðèÿ «Àçáóêà ðåêëàìû»).
2015.
ISBN 978-5-238-01897-3
Агентство CIP РГБ
Рассматривается театральная и рекламная коммуникации в их взаимодействии.
Определены специфические особенности рекламной коммуникации;
место рекламы как ризомы в коммуникативном пространстве культуры; сущность
бренда как идеологии, симулякра, пустого знака. Раскрываются фундаментальные
особенности театральной коммуникации, формы реализации театра
в общественной жизни, его функции. Подробно рассматриваются направления
рекламно-театрального взаимодействия в современной культуре.
Для закрепления знаний предлагается выполнить практические задания.
Пособие иллюстрировано.
Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама», а также
для студентов других гуманитарных специальностей, изучающих вопросы философии
культуры, теории коммуникаций, театрального дела. Представляет интерес
для широкого круга читателей.
ББК 65.498.533-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01897-3
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2010
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания
(ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.). Воспроизведение всей книги или любой ее части
запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2010
Стр.3
Вводная глава
Прагматический и культурологический подходы
Тотальность и неоднозначность рекламы как феномена культуры
Взаимосвязи между театром и рекламой
1.1. Понятие социальной коммуникации
Типы коммуникаций. Социальная коммуникация
Базовые модели коммуникации
Коммуникативное действие: подражание, диалог, управление
Коммуникативное пространство
1.2. Специфические особенности рекламной коммуникации
К определению рекламы
Сфокусированность на объекте рекламирования
Специфика целей рекламы
Направленность воздействия
1.3. Многообразие форм рекламной коммуникации
Рекламная коммуникация, использующая массовые каналы
Рекламная коммуникация, использующая локальные каналы
3
3
4
7
10
12
14
15
17
18
18
20
21
24
Стремление к сведению любой случайности в ходе передачи сообщения к минимуму 25
Специфика рекламного кода и стремление к тотальной символизации
27
34
35
36
Рекламные коммуникации, использующие индивидуальные и личные каналы 38
Вездесущность рекламы
1.4. «Пустотная» природа рекламной коммуникации: реклама и
ризома 41
Ризоморфная природа рекламы
«Заполнение пустот»
43
47
Резюме 51
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
2.1. Рекламная коммуникация и концепция брендинга
2.2. Свойства бренда как целостного образа
2.3. Бренд как «èäåîëîãèÿ»
2.4. Бренд как «ïóñòîé çíàê»
2.5. Бренд как «ñèìóëÿêð»
191
52
53
54
57
61
66
69
Резюме 73
Вопросы для самоконтроля
Практическое задание
74
75
39
10
Оглавление
Глава 1. Реклама и рекламная коммуникация. Их роль
в современной культуре
54
Глава 2. Бренд как феномен рекламной коммуникации
Стр.192
3.1. Проблемы театральной семиотики
3.2. Философские концепции «театрализации» жизни
3.3. Театральная коммуникация: от идеи к модели
Семиотическая сложность театрального языка
Активная позиция воспринимающего субъекта
Уникальность каждой формы реализации
Театральная условность
3.4. «Роли» театра в общественной жизни
Театр как инструмент психологической реабилитации личности
Праздничность театра
Театральный форум
Семиотическая мультипликация
«Машина понимания» М.К. Мамардашвили
Архетипическая модель мироздания
77
86
91
91
96
99
100
104
105
108
110
111
112
113
Резюме 117
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
4.1. Рекламный спектакль: границы определения
4.3. Интерактивная реклама. Бренд-эвент
и рекламный перформанс
Интерактивные виды рекламы
Бренд-эвент. Создание события в статичных рекламных конструкциях
Бренд-эвент. Создание движения внутри самой конструкции
Рекламный перфоманс
Рекламные театрализованные представления
4.4. Тотальная символизация и эстетизация явления
Театр как объект рекламирования
Реклама в театрах
Библиографический список
192
4.2. Измерение присутствия: обоняние, осязание и вкус в рекламе 128
Сенсорный брендинг
Измерение присутствия
123
128
133
139
139
143
148
154
155
156
4.5. Реклама больше чем театр? Или масштабы рекламной
театральности 159
4.6. «Ðåêëàìèçàöèÿ» театра
167
168
173
Резюме 181
Вопросы для самоконтроля
Практические задания
185
186
188
119
120
76
Глава 3.Теа
тр как коммуникативная система
Глава 4. Театральность» рекламы
и «рекламизация» театра
121
Стр.193