Радислав Гандапас Принцип пирамиды Минто Барбара Минто Саша Карепина Искусство делового письма Законы, хитрости, инструменты 4-е издание Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 005.92 ББК 65.050.2 К22 С иллюстрациями автора Карепина, А. <...> Подача фактов с учетом потребностей адресата . <...> Интересно написанная, богатая примерами из разных эпох и разных областей жизни книга Саши Карепиной «Искусство делового письма» — сама по себе блестящий пример того, как нужно писать любой текст. <...> Ведь для чего мы пишем деловые письма? <...> Намучившись с этими двумя Берлиозами, Иван все зачеркнул и решил начать сразу с чего-то очень сильного, чтобы немедленно привлечь внимание читающего, и написал, что кот садился в трамвай, а потом вернулся к эпизоду с отрезанной головой. <...> Голова и предсказание консультанта привели его к мысли о Понтии Пилате, и для вящей убедительности Иван решил весь рассказ о прокураторе изложить полностью с того самого момента, как тот в белом плаще с кровавым подбоем вышел в колоннаду Иродова дворца. <...> <…> К тому времени, как появилась издалека пугающая туча с дымящимися краями и накрыла бор и дунул ветер, Иван почувствовал, что обессилел, что с заявлением ему не совладать, не стал поднимать разлетевшихся листков и тихо и горько заплакал. <...> Мастер и Маргарита Глава 1 Организация фактов, структура письма Посадить дерево. <...> Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул. <...> А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать. <...> Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, то хозяева сами трескают. <...> А спать мне велят в сенях, а когда ребятенок ихний плачет, я вовсе не сплю, а качаю люльку. <...> Милый дедушка, сделай божецкую милость, возьми меня отсюда домой, на деревню, нету никакой моей возможности… <...> <…> Приезжай, милый дедушка, Христом богом <...>
Искусство_делового_письма.pdf
УДК 005.92
ББК 65.050.2
К22
С иллюстрациями автора
Карепина, А. В.
К22 Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты / Саша
Карепина . — 4-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 248 с.
ISBN 978-5-91657-576-7
Как влиять на людей словом на расстоянии? Как передать суть сообщения
и свои эмоции без искажений? Как добиться желаемой реакции? Как отказать
не обидев, оправдаться не разозлив, потребовать или попросить — и получить
желаемое? На все эти вопросы отвечает бизнес-тренер по деловому письму
Саша Карепина. Правила и приемы убедительного делового письма, техника
создания работающих текстов проиллюстрированы примерами не только из
бизнеса, но также из истории и литературы. Не запомнить их невозможно.
Книга будет большим подспорьем всем, кто хоть иногда составляет коммерческие
предложения, ведет переписку с клиентами и партнерами, пишет
резюме, наполняет информацией корпоративный сайт, готовит пресс-релизы,
отчитывается письменно о проделанной работе и просто общается в эпистолярном
жанре.
УДК 005.92
ББК 65.050.2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Карепина А. В., 2010
ISBN 978-5-91657-576-7 © Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
Письменная речь: дар, ремесло, искусство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
Вводная глава.
Сам себе запорожец. Факты, образ, оформление . . . . . . . . . . . . . . . . .17
ФАКТЫ.
ЧЕМ КРЫТЬ — И В КАКОМ ПОРЯДКЕ
Глава 1. Посадить дерево.
Организация фактов, структура письма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Простые деревья. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Сложные деревья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Как показать структуру . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Как выращивать деревья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Деревья для убеждающих писем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Деревья для информирующих писем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Глава 2. «Медный грош».
Подача фактов с учетом потребностей адресата . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
«Грош» в заглавных фразах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
«Грош» в начале письма. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Желание, проблема или возможность? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Как быть, если «гроша» нет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
«Гроши» и бизнес-класс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
«Гроши» и HR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Гроши» и добрые дела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Глава 3. Нужные ненужности.
Факты во вступлении и заключении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Как сесть на коня? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Как слезть с коня? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Стр.7
8 Оглавление
Глава 4. Лампочка Фишлока.
Факты в продающих письмах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
Обещаем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Обосновываем обещания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Приводим доказательства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Называем цену . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Помещаем цену в контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Дожимаем покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Придаем финальное ускорение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Собираем шаблон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Глава 5. Факт наличия и наличие фактов.
Построение эффективных фраз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
Чему подлежит подлежащее? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Кто тут первый? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Про попа и про собаку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
ОБРАЗ.
КАКИМ ЛИЦОМ ПОВЕРНУТЬСЯ К АДРЕСАТУ?
Глава 6. «Любовники» и «чиновники».
Стиль письма и образ автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Давление или разговор по душам? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Факты или отношение? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Похвала или критика? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Шкала стилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Коварный «чиновник» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Стиль в деле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Глава 7. «Но я не создан для блаженства…»
Образ в письмах-отказах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Показываем, что читали . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Понимаем, сочувствуем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Ссылаемся на обстоятельства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Отмечаем достоинства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Помогаем сохранить лицо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Стр.8
Оглавление 9
Предлагаем альтернативу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Оставляем дверь открытой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Собираем шаблон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Глава 8. «Стыд поимей, поимей совесть!»
Образ в письмах-претензиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Критикуем действия, а не адресата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Критикуем компанию, а не адресата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Понимаем, сочувствуем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Помогаем сохранить лицо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Обосновываем требования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Вместе ищем выход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Надеемся на лучшее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
И снова собираем шаблон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Глава 9. «Вот тут я дал, в натуре, маху…»
Образ в письмах-признаниях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Мыслим позитивно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Говорим о достижениях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Не ищем причину не делать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Понимаем масштабы бедствия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Исправляемся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Предлагаем выход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Готовы идти до конца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Строим очередной шаблон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Глава 10. «Помилуйте, мне от роду нет году…»
Образ в письмах-оправданиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Защищаемся, но не спорим . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Сожалеем конкретно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Не преуменьшаем проблему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Доказываем правоту фактами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Не стремимся «отмазаться» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Хотим помириться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
И опять собираем шаблон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Стр.9
10 Оглавление
Глава 11. «Сто к одному». Образ во вступлении . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Записываемся во влиятельные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Записываемся в близкие и знакомые . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Стараемся понравиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Убеждаем, что пропадем без адресата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Заинтересовываем и интригуем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Избегаем предсказуемости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Не жадничаем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
ОФОРМЛЕНИЕ.
КАК НАВЕСТИ ЛОСК?
Глава 12. Кофейные тайны. Оформление
и форматирование текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
Воздушные абзацы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Меткие буллеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Глава 13. Занимательная шрифтология. Выбор шрифта . . . . . . . .213
Путеводный шрифт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Шрифт как «зеркало души» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Форматирование на практике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Заключительная глава . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
«Остаюсь искренне ваш…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
Стр.10