Национальный цифровой ресурс Руконт - межотраслевая электронная библиотека (ЭБС) на базе технологии Контекстум (всего произведений: 491375)
Консорциум Контекстум Информационная технология сбора цифрового контента

Управление брендами (330,00 руб.)

0   0
Первый авторСтаров С. А.
АвторыВысшая школа менеджмента СПбГУ
ИздательствоСПб.: Высшая школа менеджмента
Страниц500
ID207762
АннотацияВ учебнике системно представлены основные аспекты управления брендами в современных компаниях. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов, формирования марочного капитала и внутренней логики взаимоотношений брендов внутри марочного портфеля. Приведены методы расчета стоимости брендов, основные принципы и способы защиты товарных знаков. Особое внимание уделено вопросам управления мероприятиями брендинга и оценке их эффективности.
Кому рекомендовано Учебник предназначен для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕМВА, а также для предпринимателей и менеджеров, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий компаний.
ISBN978-5-9924-0034-2
УДК005
ББК65.290-2
Старов, С. А. Управление брендами : учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ, С. А. Старов .— 2-е изд., испр. — СПб. : Высшая школа менеджмента, 2008 .— 500 с. : ил. — ISBN 978-5-9924-0034-2

Предпросмотр (выдержки из произведения)

БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ Глава 1. <...> В главе 1 «Сущность, функции и классификация брендов» рассматриваются различные подходы к трактовке понятия «бренд», изучаются функции бренда и дается классификация брендов. <...> Глава 2 «Правовая охрана брендов» посвящена изучению различных правовых режимов охраны бренда, проблемам фальсификации, имитации брендов и разработке превентивных мер по защите товарных знаков. <...> В главе 3 «Марочный капитал и его активы» комплексно изучаются активы марочного капитала, эффективное управление которыми позволяет создать успешный бренд. <...> В главе 4 «Финансовая оценка марочного капитала» анализируются современные методики оценки стоимости бренда, изучаются конкретные маркетинговые ситуации эффективного применения инструментов оценки в рамках выбранных методов. <...> В главе 6 «Вербальные и визуальные идентификаторы бренда» изучаются вербальные (марочное имя, слоган) и визуальные (логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль) идентификаторы, отличающие бренд от конкурентов. <...> В главе 8 «Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля» осуществляется структурный анализ марочного портфеля и определяются основные направления его оптимизации. <...> В главе 10 «Развитие бренда во времени» исследуются вопросы, связанные с особенностями управления развитием бренда во временнόй перспективе. <...> Классификация брендов на основе их принадлежности и контроля над ними: бренд производителя, совместный бренд и частная торговая марка (private label) 14 Часть I. <...> Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. <...> Бренд и марочный капитал снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. <...> Основные подходы, интерпретирующие бренд С позиции компании: • идентификационная система • инструмент снижения рисков • марочный контракт • добавленная ценность С <...>
Управление_брендами_учебник_(2010).pdf
Санкт-Петербургский государственный университет Высшая школа менеджмента С. А. Старов УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ Учебник 2-е издание, исправленное Издательство «Высшая школа менеджмента» 2008
Стр.3
ББК 65.290-2 С77 Рецензенты: д-р экон. наук, проф. О. А. Третьяк Государственный университет – Высшая школа экономики Т. Л. Третьяченко зам. директора по основным направлениям и оперативному маркетингу, «Мултон» Печатается по решению Ученого Совета Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Старов С. А. С77 Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. ISBN 978-5-9924-0034-2 В учебнике системно представлены основные аспекты управления брендами в современных компаниях. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов, формирования марочного капитала и внутренней логики взаимоотношений брендов внутри марочного портфеля. Приведены методы расчета стоимости брендов, основные принципы и способы защиты товарных знаков. Особое внимание уделено вопросам управления мероприятиями брендинга и оценке их эффективности. Учебник предназначен для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕMBA, а также для предпринимателей и менеджеров, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий компаний. © Старов С. А., 2008 ISBN 978-5-9924-0034-2 © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008
Стр.4
СОДЕРЖАНИЕ Введение .......................................................................................7 ЧАСТЬ I. БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов ........................13 1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд» ......................................... 14 1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда ....... 24 1.3. Бренд во временной перспективе: эволюционирующая сущность бренда .... 39 1.4. Классификация брендов на основе их принадлежности и контроля над ними: бренд производителя, совместный бренд и частная торговая марка (private label) .......................................................................................... 45 Глава 2. Правовая охрана брендов ....................................................67 2.1. Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда .................... 68 2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации ......................... 73 2.3. Виды товарных знаков: правовой и маркетинговый аспекты ..................... 79 2.4. Способы передачи права на товарные знаки .......................................... 89 2.5. Проблема фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры защиты брендов ................................................................................ 94 Глава 3. Марочный капитал и его активы .......................................... 103 3.1. Концепции марочного капитала ....................................................... 104 3.2. Осведомленность о бренде ................................................................ 108 3.3. Воспринимаемое качество бренда ...................................................... 118 3.4. Лояльность бренду .......................................................................... 131 3.5. Ассоциации с брендом ..................................................................... 144 Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала .............................. 157 4.1. Необходимость и основные направления применения оценки стоимости бренда ......................................................................... 158 4.2. Методы оценки стоимости бренда...................................................... 168 ЧАСТЬ II. БРЕНДИНГ: ТЕХНОЛОГИИ, УПРАВЛЕНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности .............................................................. 199 5.1. Управление брендингом. Внешний и внутренний брендинг................... 200 5.2. Стратегический анализ бренда.......................................................... 206 5.3. Выбор аспектов идентичности бренда ................................................ 211 5.4. Позиционирование бренда ............................................................... 222 5.5. Реализация идентичности бренда: формулирование содержания бренда и организационное управление брендингом ........................................ 234 5.6. Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга .................. 247
Стр.5
Глава 6. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда ................ 271 6.1. Вербальные идентификаторы бренда: марочное имя, слоган ................. 272 6.2. Визуальные идентификаторы бренда: логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль / брендбук ............................................................ 288 Глава 7. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда ......................................... 319 7.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, средства и особенности коммуникативного воздействия .................................... 320 7.2. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда ........................................... 349 ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ Глава 8. Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля ....... 367 8.1. Архитектура бренда и марочный портфель ......................................... 368 8.2. Дизайн архитектуры бренда: от House of Brands («Дом брендов») до Branded House («Бренд-дом») ....................................................... 389 8.3. Оптимизация марочного портфеля .................................................... 396 Глава 9. Бренд-стратегии компании ................................................ 405 9.1. Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера ................................................ 406 9.2. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда .................................................... 407 9.3. Стратегии расширения границ бренда: категориальное расширение и совместный брендинг ...................................................................... 414 9.4. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов. Анализ эффекта марочного «каннибализма» ...................................... 425 Глава 10. Развитие бренда во времени ............................................ 431 10.1. Модели силы бренда. Методические основы диагностики силы брендов с помощью модели Brand Asset ®Valuator агентства Young & Rubicam .. 432 10.2. Модель роста бренда Brand Dynamics™ (Milward Brown) .................... 441 10.3. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование бренда и ребрендинг ................................................................................ 447 Заключение ................................................................................ 465 Приложения ............................................................................... 467 Приложение 1. Международный классификатор товаров и услуг ...... 468 Приложение 2. Некоторые наименования, являвшиеся или являющиеся товарными знаками, ставшие или становящиеся нарицательными в русском языке ................................................ 471 Приложение 3. Идентичность бренда Nike: элементы, система, способы формирования (модель Brand Wheel) ................................ 472 Глоссарий ................................................................................. 474 Литература ............................................................................... 490
Стр.6