Ю.А. Васерчук, Д.В. Хохловкин
РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКИХ
ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ
Учебное пособие
Москва
2012
УДК
ББК
Р е ц е н з е н т ы: <...> М.Е. Бирюкова, кандидат искусствоведения, доцент кафедры
«Дизайн рекламы» Института дизайна и рекламы
международной академии бизнеса и управления
Васерчук Ю.А. <...> Реклама в периодических печатных изданиях : учеб. пособие / Ю.А. Васерчук, Д.В. Хохловкин; Моск. гос. ун-т печати имени Ивана Федорова. <...> Издание предоставляет студентам
богатую теоретическую базу по законам художественной композиции рекламных полос, знакомит с визуальными возможностями
типографики, колористики и прочих инструментов графического
дизайна, дает представление о технологиях печати в прессе. <...> Издание предоставляет студентам
богатую теоретическую базу по законам художественной композиции рекламных полос, знакомит с визуальными возможностями
типографики, колористики и прочих инструментов графического
дизайна, дает представление о технологиях печати в прессе. <...> Если в переведенных на русский язык презентациях зарубежных товаров основное удивление вызывает типографика,
выполненная без учета каких-либо элементарных представлений о читаемости текста, о его восприятии зрителем, то
в отечественной рекламе вызывает недоумение не только
типографика, но и композиция, и цвето-графическое решение, эргономика рекламной полосы. <...> Если в переведенных на русский язык презентациях зарубежных товаров основное удивление вызывает типографика,
выполненная без учета каких-либо элементарных представлений о читаемости текста, о его восприятии зрителем, то
в отечественной рекламе вызывает недоумение не только
типографика, но и композиция, и цвето-графическое решение, эргономика рекламной полосы. <...> Во второй половине ХIХ в. облик печатной рекламы
в периодических изданиях — с месячной, еженедельной,
ежедневной периодичностью был разнообразным и многоплановым. <...> Во второй половине ХIХ в. облик печатной рекламы
в периодических <...>
Реклама_в_периодических_печатных_изданиях.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова
Ю.А. Васерчук, Д.В. Хохловкин
РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКИХ
ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ
Учебное пособие
Москва
2012
Стр.1
УДК
ББК
Рецензенты:
Л.В. Кутыркина, кандидат философских наук, проректор
по стратегическому развитию и корпоративным
коммуникациям, заведующая кафедрой «Связи
с общественностью» МГУП имени Ивана Федорова;
М.Е. Бирюкова, кандидат искусствоведения, доцент кафедры
«Дизайн рекламы» Института дизайна и рекламы
международной академии бизнеса и управления
Васерчук Ю.А.
Реклама в периодических печатных изданиях : учеб. пособие
/ Ю.А. Васерчук, Д.В. Хохловкин; Моск. гос. ун-т печати
имени Ивана Федорова. — М. : МГУП имени Ивана
Федорова, 2012 – 186 с.
Учебное пособие освещает широкий круг вопросов, связанных
с разработкой и технологиями производства рекламы в периодических
печатных изданиях. Издание предоставляет студентам
богатую теоретическую базу по законам художественной композиции
рекламных полос, знакомит с визуальными возможностями
типографики, колористики и прочих инструментов графического
дизайна, дает представление о технологиях печати в прессе. Учебное
пособие содержит целый спектр практических рекомендаций
по разработке и дизайну рекламы в периодических изданиях.
Издание предназначено для специалистов в области дизайна,
рекламы и полиграфии.
Васерчук Ю.А. — автор глав 1, 3, 4, 5; статьи 2.1, введения
и заключения.
Хохловкин Д.В. — автор главы 6; статей 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, а также
всех примечаний.
Печатается в авторской редакции.
УДК
ББК
© Васерчук Ю.А.,
Хохловкин Д.В., 2012
© Московский государственный
университет печати
имени Ивана Федорова, 2012
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................5
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
В ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ ...................8
Контрольные вопросы .......................................................................... 13
ГЛАВА 2. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
В ПРОСТРАНСТВЕ ЖУРНАЛА ........................................................ 14
2.1. Рекламное сообщение и редакторский текст ....................... 14
Контрольные вопросы.................................................................. 15
2.2. Психология восприятия рекламы, замаскированной
под редакторский текст ............................................................... 15
Контрольные вопросы ............................................................ 21
2.3. Классификация рекламных сообщений
по принципу экспансии во внешнюю среду ......................... 21
Контрольные вопросы.................................................................. 25
2.4. Примеры классификации рекламных сообщений
по принципу экспансии во внешнюю среду ......................... 25
Контрольные вопросы.................................................................. 62
2.5. Выделение рекламной информации
с помощью сквозных констант фирменного стиля ............ 63
Контрольные вопросы.................................................................. 67
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СОЗДАНИЯ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ................................... 68
3.1. Технологии офсетной печати
в журнальной рекламе ............................................................ 68
Контрольные вопросы.................................................................. 72
3.2. Процессы послепечатной обработки рекламных
полос в журналах ........................................................................... 72
Контрольные вопросы.................................................................. 78
3.3. Кинетические приемы в журнальной рекламе .................... 78
Контрольные вопросы.................................................................. 90
Стр.3
ГЛАВА 4. ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ
КОМПОЗИЦИИ В ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ........................ 91
4.1. Композиционные принципы в журнальных
рекламных полосах ....................................................................... 91
Контрольные вопросы................................................................100
4.2. Основы колористики для создания журнальной
рекламы ...........................................................................................101
Контрольные вопросы................................................................106
ГЛАВА 5. СПЕЦИФИКА
РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ГАЗЕТАХ ...............................107
5.1. Влияние технологий производства газет
на разработку рекламы ...............................................................107
Контрольные вопросы ................................................................113
5.2. Типографика и принципы верстки рекламных
сообщений в газете .......................................................................113
Контрольные вопросы ................................................................125
ГЛАВА 6. МЕТОДЫ АНАЛИЗА
РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ........................................................126
Контрольные вопросы................................................................134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................135
ПРАКТИКУМ ............................................................................................136
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ..........................................166
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ...........................................183
4
Стр.4
набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя.
И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску
этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной
ситуации производства и купли-продажи».
Ученица немецкого психолога К. Левина С. Слиозберг, анализируя
отношения между игрой и реальностью, отмечает такое общее свойство
игры и ирреальности, как легкое, по сравнению с реальным миром, замещение
одного предмета, другим. Таким образом, любые рекламные
игровые конструкции идеально отвечают самой стилистике общения
человека и рекламы, языку условностей и взаимных договоренностей.
Это как декорации в театре, где символическое изображение дерева
на сцене, выполненное на плоском материле — например, на фанере,
или созданное из палок и драпировок, смотрится гораздо более
уместно, нежели спиленное в лесу, и поставленное на сцене. Наконец,
нестандартные приемы в журнальных разворотах просто радуют
потребителя, что также соотносится с сущностью игры. «У евреев
слово «игра» соответствовало определению шутки и смеха. У римлян
«ludo» — радость и веселье. У немцев древнегерманское слово «spilan»
означало легкое, плавное движение, наподобие качания маятника, доставлявшее
при этом большое удовольствие» [9, с. 14].
«Живые книжки-картинки» не утратили своей привлекательности
также и в ХХI веке, в эпоху игровых приставок
и видео-игр, о чем свидетельствуют многие современные
книги с кинетическими элементами, примеры актуальной
рекламной продукции. Однако современные образцы, реализованные
в массовом производстве, не всегда столь замысловаты
и изысканны как работы старинных мастеров детской
книги. «Для современных экспериментов характерным является
сохранение структурности композиций, а также минимализация
средств (элементов и их преобразований), приводящих
к радикальным пространственным трансформациям»
[10, c. 40]. Чаще всего используется всего один мобильный
элемент, передвижение которого осуществляется зрителем,
когда он хочет открыть дополнительный смысл изображений,
надписей, возникающий при трансформации. Подвижный,
мобильный элемент — основной компонент в оригинальных
рекламных решениях в прессе. Он становится центром композиции,
основным ее ядром, организующим смысл и форму
началом. Его присутствие создает особую интригу, формирует
дополнительную образность в изображении.
86
Стр.86