Маркетинг (290,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО Пензенский ГАУ Кафедра управления, экономики и права Ю.В. Решеткина, О.А. Столярова МАРКЕТИНГ Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 Экономика 38.03.02 Менеджмент Пенза 2025 1

Стр.2

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Р 81 Рецензент: канд. экон. наук, доцент кафедры «Финансы и информатизация бизнеса» ФГБОУ ВО Пензенский ГАУ О.А. Тагирова Издается по решению методической комиссии экономического факультета ФГБОУ ВО Пензенский ГАУ от 24.03.2025 г., протокол № 3. Решеткина Ю.В. Р81 Маркетинг: учебное пособие / Ю.В. Решеткина, О.А. Столярова; Пензенский государственный аграрный университет. – Пенза: ПГАУ, 2025. – Текст: электронный. 1CD (233) В учебном пособии рассматриваются теоретические и практические вопросы маркетинга. Пособие составлено на основе рабочей программы курса «Маркетинг» для подготовки студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 Экономика, 38.03.02 Менеджмент. В учебное пособие включены схемы, графики, формулы, позволяющие углубленно изучить материал. Прилагается глоссарий, более подробно раскрывающий их сущность и значение, который может быть использован в качестве справочника по маркетингу. Формулируются вопросы для проверки знаний, методические указания к освоению курса, практические задания, что будет способствовать более полному усвоению теоретического материала, развивать навыки практического применения полученных знаний и самостоятельность мышления. Для студентов экономического факультета, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 Экономика, 38.03.02 Менеджмент. УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 © Ю.В. Решеткина, О.А. Столярова, 2025 © ФГБОУ ВО Пензенский ГАУ, 2025 2

Стр.3

Содержание Введение ............................................................................................... 6 1 Теоретические основы маркетинга ................................................. 7 1.1 Сущность маркетинга как науки и практической деятельности ...................................................................................... 7 1.2 Социально-экономические основы маркетинга ..................... 10 1.3 Эволюция концепции маркетинга ........................................... 12 1.4 Роль маркетинга в организации ............................................... 16 1.5 Виды и уровни маркетинга ....................................................... 18 1.6 Особенности маркетинга в сельском хозяйстве .................... 23 2 Товар как элемент маркетинг-микс .............................................. 26 2.1 Товар и его коммерческие характеристики ............................ 26 2.2 Классификация товаров ............................................................ 28 2.3 Услуги и их классификация ..................................................... 29 2.4 Жизненный цикл товара. Виды кривых ЖЦТ ........................ 33 2.5 Конкурентоспособность и позиционирование товара .......... 37 3 Товарная политика организации ................................................... 42 3.1 Сущность и направления товарной политики ........................ 42 3.2 Понятие о товарном ассортименте. Управление товарным ассортиментом ................................................................................. 44 3.3 Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ .............. 47 4 Конъюнктура рынка и ценовая политика организации .............. 53 4.1 Функции и классификация цен ................................................ 53 4.2 Конъюнктура рынка и формирование рыночных цен. Ценовая политика ............................................................................ 56 4.3 Основные стратегии ценообразования ................................... 61 5 Маркетинговые коммуникации ..................................................... 65 5.1 Понятие о маркетинговых коммуникациях ............................ 65 5.2 Система продвижения товара: функции и стратегии ............ 69 5.3 Средства стимулирования сбыта ............................................. 71 5.4 Связь с общественностью ......................................................... 73 6 Реклама как элемент системы продвижения ............................... 76 6.1 Реклама: функции и виды ......................................................... 76 6.2 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ .... 80 6.3 Каналы распространения рекламы .......................................... 86 3

Стр.4

6.4 Организация рекламной кампании .......................................... 90 7 Система товародвижения ............................................................... 95 7.1 Элементы товародвижения. Каналы распределения. Вертикальные маркетинговые системы ........................................ 95 7.2 Функции и формы оптовой торговли ...................................... 99 7.3 Функции и формы розничной торговли................................ 102 7.4 Организация системы товародвижения ................................ 106 8 Система маркетинговых исследований ...................................... 110 8.1 Сущность, принципы и основные направления маркетинговых исследований ...................................................... 110 8.2 Маркетинговая информация .................................................. 114 8.3 Схема проведения маркетингового исследования ............... 116 8.4 Организация исследования ..................................................... 120 8.5 Маркетинговые среды ............................................................. 121 9 Потребитель в системе маркетинга ............................................ 125 9.1 Сущность понятий «покупатель» и «потребитель» ............ 125 9.2 Модели покупательского поведения ..................................... 130 9.3 Типы потребительского поведения ....................................... 134 10 Сегментация рынка .................................................................... 136 10.1 Технология сегментации рынка ........................................... 136 10.2 Признаки сегментации потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения ..................................... 139 10.3 Стратегии маркетинга по охвату рынка ............................. 146 10.4. Оценка привлекательности сегмента ................................. 147 10.5. Ниша рынка и рыночное окно ............................................ 148 11 Управление маркетингом .......................................................... 152 11.1 Система маркетингового планирования ............................. 152 11.2 Контроль маркетинга ............................................................ 160 11.3 Виды маркетинговых служб на предприятии, их роль и организационные структуры ........................................................ 163 11.4 Бенчмаркинг ........................................................................... 171 12 Стратегии маркетинга ................................................................ 174 12.1 Маркетинговые стратегии: понятия, особенности, виды . 174 12.2 Стратегии роста ..................................................................... 177 12.3 Конкурентные стратегии ...................................................... 178 12.4 Стратегии поведения на рынках сбыта ............................... 179 12.5 Стратегии расширения рыночной активности ................... 183 13 Международный маркетинг ...................................................... 186 4

Стр.5

13.1 Сущность международного маркетинга ............................. 186 13.2 Особенности выхода на международный рынок ............... 188 Задания для самостоятельной работы ........................................... 194 Глоссарий.......................................................................................... 225 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................... 230 5

Стр.6