Основы маркетинга и маркетинговых коммуникаций : учебник (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.264

Стр.265

Стр.266

УДК 339.138(075) ББК 65.291.3я73 Ш37 Рецензент: А. А. Абаев — д-р. экон. наук, декан факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы (Российский государственный гуманитарный университет) Ш37 Шевченко, Д. А. Основы маркетинга и маркетинговых коммуникаций : учебник / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 268 с. ISBN 978-5-4499-3057-6 В учебнике представлены фундаментальные основы современного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Автор оригинально и доходчиво трактует основы маркетинга, использует авторские методики оценки сайтов, социальных сетей, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено цифровым маркетинговым технологиям продвижения товаров и услуг на конкурентный рынок. Для студентов по направлению 42.00.00, изучающих маркетинг, реклама, связи с общественностью, журналистику, преподавателей вузов, широкого круга читателей. УДК 339.138(075) ББК 65.291.31я73 ISBN 978-5-4499-3057-6 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Раздел 1. Основы маркетинга ....................................................................................... 3 Глава 1. Маркетинговой комплекс «4P» и «7P» ........................................... 3 1.1. Комплекс маркетинга-микс «4Р» ......................................................... 3 1.2. Комплекс маркетинга, или маркетинг-микс «7Р» .................. 12 Глава 2. Товар в маркетинге-микс ................................................................... 15 2.1. Место товара в маркетинге .................................................................. 15 2.2. Классификация товаров ......................................................................... 17 2.3. Товарный ассортимент ........................................................................... 23 Глава 3. Цена и ценообразование в маркетинге ...................................... 24 3.1. Понятие цены и ценообразования ................................................... 24 3.2. Основные этапы ценообразования .................................................. 27 3.3. Ценовые стратегии компаний ............................................................ 35 3.4. Взаимосвязь цены и рекламы ............................................................. 39 Глава 4. Сбыт в маркетинге-микс ..................................................................... 41 4.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге ........................................................................................... 41 4.2. Институт посредников ............................................................................ 42 4.3. Маркетинговые каналы сбыта ........................................................... 46 Глава 5. Реклама в комплексе маркетинга-микс ..................................... 50 5.1. Реклама как маркетинговая коммуникация .............................. 50 5.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций как компонент маркетинга-mix (7Р) ....................................................... 52 Раздел 2. Основы маркетинговых коммуникаций ........................................ 63 Глава 6. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко ..................................................... 63 6.1. Понимание интегрированных маркетинговых коммуникаций .................................................................. 63 6.2. Модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR/GR, цифровые коммуникации, личные продажи, DM ............................. 64 Глава 7. Реклама — ATL (above the line) ........................................................ 67 7.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: ATL (above the line) ............................................................................................. 67 263

Стр.264

7.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя ..................................................................................................... 70 7.3. Реклама в СМИ: ТВ, радио, в прессе, наружная реклама ................................................... 88 7.4. Современные рекламные каналы ..................................................... 94 Глава 8. BTL (below the line) — стимулирование сбыта.....................105 8.1. Место и роль BTL в системе маркетинговых коммуникаций ..........................................105 8.2. Event-маркетинг — событийный маркетинг ...........................108 8.3. Разновидности BTL коммуникаций ...............................................118 Глава 9. Связи с общественностью и связи с органами власти — PR/GR (Public Relations/Government Relations) ...............161 9.1. Понимание связей с общественностью и связи с органами власти ............................................................................161 9.2. Разновидности PR ....................................................................................163 Глава 10. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций ...........................................................................................................178 10.1. Личные продажи как маркетинговые коммуникации .......................................................178 10.2. Особенности личных продаж в маркетинге ...........................180 Глава 11. Цифровые коммуникации .............................................................182 11.1. Место и роль цифровых коммуникаций в системе маркетинга .....................................................................................182 11.2. Виды и формы современных Интернеткоммуникаций ....................................................................................................186 Глава 12. Прямой маркетинг — DM (direct marketing) .......................222 12.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital среде ..........222 12.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга ........................................................................................223 Глава 13. E-mail-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций ...........................................................................................................239 13.1. Понимание роли е-mail-маркетинга ...........................................239 13.2. E-mail-кампания как инструмент маркетинговых коммуникаций ................................................................242 Глава 14. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: методики и инструменты ...............................................247 264

Стр.265

14.1. Экономическая эффективность использования комплекса МК: методы оценки ............................. 247 14.2. Коммуникативная или психологическая эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты ............................................. 250 Список литературы ........................................................................................................ 259

Стр.266