Маркетинговый анализ : учебник (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 339.138(075) ББК 65.291.31я73 Ш37 Рецензент: А. А. Абаев — д-р. экон. наук, декан факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы (Российский государственный гуманитарный университет) Ш37 Шевченко, Д. А. Маркетинговый анализ : учебник / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 220 с. ISBN 978-5-4499-3164-1 В учебнике рассматриваются актуальные направления маркетингового анализа, используемые в практике специалистами по исследованию рынка на корпоративном и оперативном уровне, поведение целевой аудитории, конкурентов, товаров и услуг, цены, сбыта, коммуникаций фирмы. Особое место занимает исследование особенностей потребительского поведения и конкурентов в цифровой среде. Представлены уникальные авторские методики оценки сайта, коммуникаций бренда в социальных сетях, системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, продвижения фирмы на основе оригинальной модели цифрового маркетинга-микс. Для бакалавров, магистров, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами маркетингового анализа. УДК 339.138(075) ББК 65.291.31я73 ISBN 978-5-4499-3164-1 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Введение ................................................................................................................................... 5 Глава 1. Маркетинговый анализ: цели и функции ........................................... 6 1.1. Маркетинговый анализ, его место и роль в бизнесе фирмы .................................................................................................................................. 6 1.2. Основные направления маркетингового анализа ............................ 8 1.3. Методы маркетингового анализа ............................................................... 8 Глава 2. Методы маркетингового анализа на корпоративном уровне ...................................................................................................................................... 41 2.1. Анализ отраслевого рынка .......................................................................... 41 2.2. Анализ внешней и внутренней среды фирмы: STEP- и SWOT-анализ ............................................................................................... 49 Глава 3. Маркетинговый анализ целевой аудитории (сегментирование) ........................................................................................................... 67 3.1. Методы определения целевой аудитории ......................................... 67 3.2. Сегментирование — основа маркетингового анализа ................ 68 Глава 4. Маркетинговый анализ конкурентной среды фирмы ............. 80 4.1. Понятие, структура и методы конкурентного анализа .............. 80 4.2. Маркетинговый анализ разработки конкурентной стратегии ........................................................................................................................ 90 Глава 5. Маркетинговый анализ продукции фирмы ................................... 99 5.1. Маркетинговый анализ жизненного цикла товара ...................... 99 5.2. Показатели анализа продукции на рынке. Форма анкетного опроса ..................................................................................................... 102 5.3. Исследования потребительских предпочтений продукта ........................................................................................................................ 105 Глава 6. Маркетинговый анализ ценообразования .................................... 110 6.1. Основные подходы исследования выбора стратегии ценообразования...................................................................................................... 110 6.2. Маркетинговый анализ цен конкурентов ........................................ 116 6.3. Выбор метода ценообразования ............................................................ 117 Глава 7. Маркетинговой анализ сбытовой стратегии ............................... 124 7.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге ............................................................................................................... 124 3

Стр.4

7.2. Исследование увеличения эффективности каналов сбыта................................................................................................................................128 7.3. Маркетинговый анализ оптовой и розничной торговли ........................................................................................................................129 Глава 8. Маркетинговый анализ интегрированных коммуникаций ..................................................................................................................133 8.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации по модели профессора Д. А. Шевченко .........................................................133 8.2. Маркетинговый анализ цифровых коммуникаций .....................140 Глава 9. Маркетинговый анализ фирмы в цифровой среде...................171 9.1. Концепция маркетингового анализа в цифровом маркетинге...................................................................................................................171 9.2. Маркетинговый анализ целевой аудитории в цифровой среде .....................................................................................................174 9.3. Маркетинговый анализ конкурентов в цифровой среде ................................................................................................................................180 9.4. Конкурентный анализ сайта фирмы....................................................186 Глава 10. Маркетинговый анализ каналов продвижения брендов в цифровой среде .........................................................................................193 10.1. Маркетинговый анализ сайта по методике профессора Д. А. Шевченко «НКВДИ» ...........................................................193 10.2. Маркетинговый анализ коммуникаций бренда в социальных сетях по методике профессора Д. А. Шевченко ...........195 Глава 11. Маркетинговый анализ по модели: «Цифровой маркетинг-микс» профессора Д. А. Шевченко ................................................205 11.1. Концептуальная основа модели продвижения продукции на основе цифрового маркетинга-микс ............................205 11.2. Маркетинговый анализ — основа разработки цифрового плана продвижения .......................................................................211 Список литературы ........................................................................................................216

Стр.5