Глубокое интервью и фокус-группы. Учебник по качественным методам социологического опроса (1700,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 303.62(075) ББК 60.506я73 Б43 Белановский, С. А. Б43 Глубокое интервью и фокус-группы : учебник по качественным методам социологического опроса / С. А. Белановский. — Изд. 3-е, перераб. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 456 с. ISBN 978-5-4499-3109-2 Книга содержит описание качественных методов социологического опроса — индивидуального глубокого интервью и фокус-групп. Оба метода получили широкое применение в электоральных и маркетинговых проектах, а также исследованиях рекламы, корпоративных и социальных проблем, теневой экономики и многих других. Автор рассматривает методы как родственные и порой взаимозаменяемые, но имеющие свою специфику. Книга обобщает материал зарубежных источников и отечественного опыта, включая личный опыт автора. Показано, что отечественная школа качественных исследований страдает определенными ошибочными представлениями, к сожалению, глубоко укоренившимися. Эти представления подробно проанализированы в Приложении, показаны пути к их исправлению. Принципиальной новизной характеризуются разделы, посвященные репрезентативности качественных опросов и источникам достоверного знания в сознании респондентов. Для социологов, психологов, маркетологов и политологов, исследователей, преподавателей и студентов. УДК 303.62(075) ББК 60.506я73 ISBN 978-5-4499-3109-2 © Белановский С. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Предисловие автора .................................................................................. 7 Часть 1. Качественная и количественная традиции в социологии ............................................................................. 9 Глава 1.1. Сущность качественного подхода ....................................... 9 1.1.1. Качественные и количественные методы исследования ..................................................................... 9 1.1.2. Взаимное дополнение и теоретический конфликт методов ............................................. 10 1.1.3. Исследовательские функции качественных методов .................................................................. 15 1.1.4. О функциях количественных методов ............................... 21 1.1.5. Границы применимости количественных методов .......... 23 1.1.6. Перекрестная валидизация методов ................................. 25 Глава 1.2. Количественные аспекты качественных методов ........... 28 1.2.1. Предельный объем выборки качественных опросов ................................................................... 28 1.2.2. Репрезентативность качественных опросов ...................... 29 1.2.3. Сегментация респондентов ................................................ 36 1.2.4. Воспроизводимость результатов качественных исследований ......................................................... 37 1.2.5. Ценность единичных высказываний .................................. 38 1.2.6. Неожиданные мнения ......................................................... 39 Часть 2. Индивидуальное глубокое интервью ..................................... 41 Глава 2.1. Уточнение значения терминов ......................................... 41 2.1.1. Неформализованные и формализованные интервью ........................................................................................ 41 2.1.2. Характеристики неформализованных интервью .............. 44 2.1.3. Глубокое и глубинное интервью ........................................ 50 2.1.4. Фокусированное интервью ................................................. 51 Глава 2.2. Методика глубокого интервьюирования ......................... 57 2.2.1. Подготовка интервьюеров .................................................. 58 2.2.2. Выбор респондентов ........................................................... 63 2.2.3. Вопросник интервью ........................................................... 75 2.2.4. Подготовка к интервью ....................................................... 95 3

Стр.4

2.2.5. Время, место и способ записи .......................................... 100 Глава 2.3. Начало интервью .............................................................. 109 2.3.1. Установление контакта («разбивание льда»).................. 109 Глава 2.4. Основная часть интервью ................................................ 128 2.4.1. Раскрытие темы (probing) .................................................. 129 2.4.2. Переходы в темах .............................................................. 136 2.4.3. Контроль над темой ........................................................... 140 2.4.4. Поддержание мотивации.................................................. 154 2.4.5. Искажения информации в интервью ............................... 158 2.4.6. Ошибки интервьюеров. Некоторые рекомендации .............................................................................. 165 Глава 2.5. Завершение интервью ..................................................... 170 Глава 2.6. Фокусировка на знании ................................................... 174 2.6.1. О различных видах фокусировки...................................... 174 2.6.2. Фокусировка на знаниях ................................................... 175 2.6.3. Свойства представлений в зоне некомпетентности ....................................................................... 194 Глава 2.7. Глубокое интервью при разработке социологических анкет ..................................................................... 198 Глава 2.8. Постановка проблемы прикладного исследования .............................................................. 202 Часть 3. Метод фокус-групп .................................................................. 208 Глава 3.1. Что такое фокус-группа? .................................................. 208 3.1.1. Групповое глубокое интервью .......................................... 208 3.1.2. Сравнение с индивидуальным интервью ........................ 209 3.1.3. История метода .................................................................. 213 3.1.4. Сферы применения фокус-групп ...................................... 215 3.1.5. Проективные методы в фокус-группах ............................ 220 3.1.6. Распространенные ошибки в понимании метода фокус-групп .................................................................................. 224 Глава 3.2. Респонденты ..................................................................... 240 3.2.1. Число респондентов .......................................................... 240 3.2.2. Состав респондентов ......................................................... 242 3.2.3. Критерии рекрутинга ......................................................... 244 3.2.4. Социально-демографические критерии .......................... 245 4

Стр.5

3.2.5. Содержательные (маркетинговые) критерии ................. 250 3.2.6. Выбор релевантных маркетинговых критериев.............. 252 3.2.7. Роли покупателей .............................................................. 255 3.2.8. География мест проведения групп ................................... 257 3.2.9. Широкая или узкая совокупность респондентов ............ 260 3.2.10. О возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп ..................................... 263 3.2.11. Ограничения на участие в фокус-группах ...................... 263 3.2.12. Число групп в исследовании ........................................... 268 Глава 3.3. Организация фокус-групп ................................................ 273 3.3.1. Рекрутинг ............................................................................ 273 3.3.2. Сдвиг выборки при рекрутинге......................................... 280 3.3.3. Встреча участников ............................................................ 282 3.3.4. Перед началом. Проверка готовности ............................. 287 3.3.5. Устройство помещения ..................................................... 289 Глава 3.4. Вопросник (план обсуждения) ........................................ 294 3.4.1. Вербальные вопросы ......................................................... 294 3.4.2. Визуальные стимулы и потребительские тесты .............. 299 Глава 3.5. Модератор ........................................................................ 302 3.5.1. Функции модератора ......................................................... 302 3.5.2. Осведомленность о предмете обсуждения .................... 303 3.5.3. Персональные стили модераторов .................................. 306 3.5.4. Конструктивные стили ....................................................... 307 3.5.5. Деструктивные стили ......................................................... 310 3.5.6. Степень включенности модератора ................................. 317 3.5.7. Демография модератора .................................................. 318 3.5.8. Контроль над предвзятостью модератора ...................... 321 Глава 3.6. Работа группы ................................................................... 330 3.6.1. Начальный этап .................................................................. 330 3.6.2. Роли участников ................................................................. 335 3.6.3. Управление групповым процессом .................................. 344 3.6.4. Зондирование (probing) в групповом интервью ............. 351 3.6.5. Стимулирование обсуждения (поддержание мотивации) ................................................................................... 356 3.6.6. Сравнение однотипных предметов .................................. 359 3.6.7. Завершение группового интервью ................................... 363 3.6.8. Участие наблюдателей ...................................................... 365 5

Стр.6

Часть 4. Анализ и отчет .......................................................................... 374 Глава 4.1. Исходные данные для отчета .......................................... 374 Глава 4.2. Стенограмма ..................................................................... 376 Глава 4.3. Построение отчета ........................................................... 386 Глава 4.4. Виды отчетов и отношение к ним заказчиков ............... 395 Заключение ............................................................................................. 400 Приложение. Что не так с фокус-группами? ......................................... 403 Литература ............................................................................................... 449 Профессиональные отзывы ................................................................... 454

Стр.7