Менеджмент и маркетинг в сервисе (PR и реклама как инструментарий) : учебное пособие (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

УДК 338 ББК 65.050 М29 О. В. Хоршева – кандидат педагогических наук, заместитель декана факультета экопсихологии и физиологии, ПФМНЭПУ; Рецензенты: Б. Л. Свистунов – директор института образовательных технологий ПГТА, доктор технических наук, профессор, член-корреспондент Российской академии естественных наук, академик Академии информатизации образования М29 Менеджмент и маркетинг в сервисе (PR и реклама как инструментарий) : учебное пособие / И. В. Марусева, А. В. Кокарева ; под общ. ред. И. В. Марусевой. – Изд. 2-е, перераб. – Москва; Берлин : Директ-Медиа, 2019. – 590 с. Марусева, И. В. ISBN 978-5-4475-9885-3 Рассмотрены теоретические основы маркетинга услуг, опыт и практические рекомендации по реализации делового сервиса. Особое внимание уделяется вопросам товарной, ценовой, коммуникационной и конкурентной политики сервисных структур, а также промышленных и иных предприятий в области профессионального обслуживания потребителей. Были предложены методы иллюстрированного анализа, облегчающие организацию процессов принятия решений и управления производственно-коммерческой деятельностью продуцентов услуг в условиях повышенной динамичности рыночной конъюнктуры. Учебное пособие подготовлено на кафедре «Прикладная экономика» Пензенской государственной технологической академии и предназначено для студентов, обучающихся по экономическим специальностям. Учебное пособие одобрено и рекомендовано методическим советом Пензенской государственной технологической академии для использования в учебном процессе. УДК 338 ББК 65.050 ISBN 978-5-4475-9885-3 © Марусева И. В., Кокарева А. В., текст, 2019 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2019

Стр.3

Оглавление Введение ................................................................................................................ 9 Часть I. Теоретические основы маркетинга и менеджмента деловых услуг (сервиса) .................................................................................. 12 Глава 1. Роль деловых услуг в экономике ............................................. 12 1.1. Основы происхождения деловых услуг ................................... 12 1.2. Значение сферы деловых услуг.................................................. 19 1.3. Сущность деловых услуг .............................................................. 23 1.4. Основы целесообразности .......................................................... 25 1.5. Факторы, влияющие на развитие деловых услуг ................... 27 Глава 2. Рынок деловых услуг .................................................................. 32 2.1. Общая характеристика рынка деловых услуг ......................... 32 2.2. Регулирование сферы услуг ........................................................ 36 Глава 3. Различные виды услуг как разновидности товара ............. 41 3.1. Характеристика услуг .................................................................... 41 3.2. Особенности услуг ........................................................................ 45 3.3. Классификация деловых услуг ................................................... 50 Глава 4. Особенности маркетинга и менеджмента деловых услуг ................................................................................................ 59 4.1. Концепция маркетинга в сфере деловых услуг ..................... 59 4.2. Варианты реализации маркетинга и менеджмента деловых услуг .......................................................................................... 67 Глава 5. Анализ типов провайдеров, их корпоративной политики и поведения на рынке услуг .................................................. 77 5.1. Характеристика типов провайдеров ......................................... 77 5.2. Принцип взаимодействия провайдеров в сфере деловых услуг .......................................................................................... 81 3

Стр.4

Часть II. Структура маркетинга деловых услуг ......................................... 86 Глава 6. Информационное обеспечение маркетинга деловых услуг ................................................................................................ 86 6.1. Система маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности в деловом сервисе ........................................................ 86 6.2. Маркетинговые информационные системы ........................... 96 6.3. Исследование рынка деловых услуг ........................................ 105 Глава 7. Изучение и особенности потребительской среды в сфере деловых услуг .............................................................................. 112 7.1. Анализ потребительской среды в деловом сервисе ........... 112 7.2. Сегментирование рынка деловых услуг ................................. 119 7.3. Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг ............... 129 Глава 8. Особенности конкурентной среды в сфере деловых услуг .............................................................................................. 134 8.1. Анализ конкурентной среды в деловом сервисе ................. 134 8.2. Конкурентные стратегии на рынке услуг ............................... 152 Глава 9. Особенности товарной политики в деловом сервисе ..... 163 9.1. Товарная политика в сфере деловых услуг ........................... 163 9.2. Проблемы разработки новых моделей предложения в деловом сервисе ................................................................................ 177 9.3. Значение стратегий стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики .................... 182 Глава 10. Ценовая политика в деловом сервисе ................................ 191 10.1. Проблемы и факторы ценообразования, действующие на рынке деловых услуг ........................................... 191 10.2. Система цен в деловом сервисе.............................................. 202 10.3. Стратегии ценовой политики в сфере деловых услуг ..... 214 10.4. Методы ценообразования на услуги делового характера .............................................................................. 227 Глава 11. Особенности продвижения и реализации деловых услуг .............................................................................................. 239 4

Стр.5

11.1. Система продвижения и реализации деловых услуг ........ 239 11.2. Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации деловых услуг ............................................................. 245 11.3. Управление качеством деловых услуг .................................. 293 Глава 12. Система маркетинговых коммуникаций в сфере профессионального обслуживания...................................... 300 12.1. Структура и роль маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе ................................................................................ 300 12.2. Интернет как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания ............................................... 309 Часть III. PR и реклама – компоненты системы маркетинговых коммуникаций (практические методы исследования их эффективности)......................................................................................... 330 Глава 13. Ситуационный анализ в рекламной и PR-индустрии (SWOT-анализ как его основа) ............................... 330 13.1. История возникновения SWOT-анализа ............................. 330 13.2. Современный SWOT-анализ .................................................. 331 13.3. SWOT-анализ с использованием качественных методик ........................................................................ 333 13.4. SWOT-анализ с использованием количественных методик ................................................................. 336 13.5. Общие правила проведения SWOT-анализа и его ограничения ............................................................................... 341 Глава 14. Некоторые практические подходы к расчету экономической и коммуникативной эффективности проектов. Примеры .................................................................................. 343 Глава 15. «Корреляционный анализ» для выяснения связи между нужными параметрами (на основе разного программного обеспечения). Примеры .......................................................................... 347 15.1. Краткие сведения из теории ................................................... 347 15.2. Примеры проведения корреляционного анализа ............. 352 Глава 16. Метод экспертной оценки с учетом и без учета «весов» экспертов ....................................................................................... 358 5

Стр.6

Глава 17. Точка безубыточности как метод оценки экономической эффективности рекламной или PR-деятельности ................................................................................ 374 Глава 18. Понятия: «выборочная» и «генеральная» совокупности .............................................................................................. 377 Глава 19. «Контент-анализ». Варианты его использования в рекламном деле и PR ............................................................................. 380 19.1. Некоторые сведения из теории .............................................. 380 19.2. Примеры использования контент-анализа ......................... 388 Глава 20. Понятие и пример построения «гистограммы»............... 401 Глава 21. Сущность проведения PEST-анализа для организации ........................................................................................ 403 Глава 22. Сущность и примеры использования методов: «Репертуарных решеток», «Фокус-групп», «Опроса» ........................ 406 22.1. Метод «Репертуарных решеток» ............................................ 406 22.2. Метод «Фокус-групп» ................................................................ 408 22.3. Метод «Опроса» .......................................................................... 414 Глава 23. Панельные исследования в рекламе ................................... 418 Глава 24. Проективные методики ......................................................... 420 24.1. Метод семантического дифференциала ............................. 422 24.2. Метод неоконченных предложений ..................................... 424 24.3. Метод ассоциаций ..................................................................... 428 Глава 25. Примеры практического использования маркетинговых технологий: «Сегментирование» и «Позиционирование» .......................................................................... 429 25.1. Сегментирование ....................................................................... 429 25.2. Методы сегментирования ........................................................ 433 25.3. Позиционирование ................................................................... 441 Глава 26. Маркетинговые методы иллюстративного анализа («Паутина», «Корона», «Звезда») как способы одновременного анализа коммуникативной и экономической эффективности проекта ........................................ 446 6

Стр.7

26.1. Метод «Паутины» ....................................................................... 446 26.2. Метод «Корона».......................................................................... 456 26.3. Метод «Звезда» ............................................................................ 459 Глава 27. Методы оценки рекламного бюджета ............................... 464 Глава 28. Экономическая стратегия фирмы. «Графический метод оценки конкурентов» по проф. Градову А. П.) ............................................................................................. 468 Глава 29. «Медиапланирование» как путь продуктивного охвата медиарынка (в алгоритмах и примерах) ................................ 475 29.1. Понятие медиапланирования ................................................. 475 29.2. Показатели медиапланирования............................................ 476 29.3. Способы построения медиаплана ......................................... 481 Глава 30. Понятие: «Медиакарта» и пример ее построения ......... 488 Глава 31. Практическое создание видеороликов .............................. 489 31.1. Пример 1. Создание ролика «Drop Me To» ........................ 489 31.2. Пример 2. Разработка рекламного ролика для рекламной кампании по продвижению обуви MAXUMA .................................................................................. 504 Глава 32. Задача по иллюстративной интерпретации разных типов рекламных стратегий ..................................................... 516 Глава 33. Бриф и ТЗ (разбор понятий). Примеры бланков ......... 529 Глава 34. Элементы творческого метода создания рекламы «Энергия шрифтов» .................................................................................. 531 Глава 35. Сотрудничество технологии устроительного PR (флеш-моб) и нестандартной («живой») рекламы как вариант привнесения в малый бизнес нравственности и гуманитарности (кейс-история) ......................................................... 540 Приложения ..................................................................................................... 548 Приложение 1. Медиаплан ..................................................................... 548 Приложение 2. Примеры расположения баннеров на интернет-странице .............................................................................. 549 Приложение 3. Пример медиаплана.................................................... 551 7

Стр.8

Приложение 4. Медиа-карта средств массовой информации чувашской республики .................................................. 552 Приложение 5. Примеры бланков: Брифы и ТЗ (технические задания) .............................................................................. 568 Словарь терминов ........................................................................................... 581 Список рекомендуемой литературы ........................................................... 588

Стр.9