Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности (2025,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

УДК 658 ББК 65.290-2 Б20 Редактор К. Бакаев Б20 Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности / Илья Балахнин. — М.: Альпина Паб лишер, 2019. — 112 с. Балахнин И. ISBN 978-5-9908133-2-8 «Маршрут построен!» — главный «must have» книжного мира для руководителей компаний, отделов маркетинга и всех, кто хочет знать, как добиться коммерческого успеха в условиях жесткой конкуренции на современном рынке. Итогом знакомства с этой книгой станет возможность составить собственную карту путешествия потребителя, которая приведет человека от мысли о покупке к осознанному желанию стать вашим постоянным клиентом. УДК 65.01 ББК 65.290-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ, для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru ISBN 978-5-9908133-2-8 © И. Балахнин, 2019 © Оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2019

Стр.5

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 ГЛАВА 1. ПОЧЕМУ КЛИЕНТСКОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ — ЭТО ВАЖНО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1. Что такое «путешествие потребителя»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2. Jobs To Be Done — Работа, которая должна быть сделана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3. Подходы к формированию путешествия потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.4. Точки контакта и их типология . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.5. Экономическая эффективность CJM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 ГЛАВА 2. ПЕРВИЧНОЕ ОСМЫСЛЕНИЕ. СУТЬ ЭТАПА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.1. Быть там, где ваша целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.2. Четко рассказывайте о том, что вы делаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.3. Отбирайте контактные данные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 ГЛАВА 3. АКТИВНАЯ ОЦЕНКА. СУТЬ ЭТАПА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.1. Создавая идеальный продукт-бестселлер с помощью QFD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.2. Воронка продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.3. RDB. Превращая продукт в бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.4. Пять возможных стратегий позиционирования на этапе оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 ГЛАВА 4. ЭТАП СДЕЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 ГЛАВА 5. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ. СУТЬ ЭТАПА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.1. Не все, что кажется вам опытом, на самом деле им является . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 ГЛАВА 6. ТРИГГЕР И ЛОЯЛЬНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.1. Типология триггеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 6.2. Механики лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 6.3. Механики лояльности: что выбрать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 6.4. Борьба с оттоком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 ГЛАВА 7. ДОРОГА В ТЫСЯЧУ ЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 БЛАГОДАРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Стр.6