Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер (2025,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

УДК 339.1 ББК 65.290-2 К73 Издано при содействии рекламного агентства «Хорошие Люди» Переводчики Т.В. Виноградова, А.А. Чех, Л.Л. Царук Редактор М. Суханова Котлер Ф. К73 Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 211 с. ISBN 978-5-9614-1645-9 Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы. Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а также студентам. УДК 339.1 ББК 65.290-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpinabook.ru. ISBN 978-5-9614-1645-9 (рус.) ISBN 978-0-4712-6867-3 (англ.) © Philip Kotler, 2003 © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина», 2011

Стр.5

Содержание К читателям ................................................................................... 9 Предисловие ................................................................................ 11 Введение ...................................................................................... 13 Активы и ресурсы маркетинга .................................................. 18 Аутсорсинг ................................................................................... 19 Бренды .......................................................................................... 21 Возможности ............................................................................... 30 Гарантии ...................................................................................... 32 Дизайн .......................................................................................... 34 Дифференциация ........................................................................ 36 Изменения ................................................................................... 39 Имидж и эмоциональный маркетинг ...................................... 41 Инновации ................................................................................... 42 Инструментарий маркетинга .................................................... 45 Интернет и электронный бизнес .............................................. 49 Информация и аналитика ......................................................... 52 Исполнение и контроль ............................................................. 55 Качество ....................................................................................... 58

Стр.6

6 Маркетинг от А до Я Компании ..................................................................................... 59 Конкурентные преимущества ................................................... 62 Конкуренты ................................................................................. 63 Консультанты .............................................................................. 65 Контрольные показатели ........................................................... 66 Корпоративный брендинг ......................................................... 69 Креативность ............................................................................... 70 Лидерство..................................................................................... 74 Лояльность ................................................................................... 77 Маркетинг B2B ............................................................................ 80 Маркетинг впечатлений ............................................................ 81 Маркетинг отношений ............................................................... 82 Маркетинг отношений и новые маркетинговые инструменты ..................................... 84 Маркетинг по базам данных ..................................................... 85 Маркетинг при спаде ................................................................. 88 Маркетинговые исследования .................................................. 91 Маркетинговые коммуникации и продвижение .................... 95 Маркетинговые планы ............................................................... 97 Маркетинговые роли и навыки .............................................. 100 Международный маркетинг .................................................... 102 Менеджмент .............................................................................. 106 Миссия ....................................................................................... 108

Стр.7

Содержание 7 Нематериальные активы ......................................................... 110 Неформальные коммуникации ............................................... 111 Организации ............................................................................. 113 Ориентация на клиента ........................................................... 114 Отношения между маркетингом и другими отделами ........ 116 Позиционирование ................................................................... 121 Поставщики ............................................................................... 124 Потребители .............................................................................. 125 Потребности .............................................................................. 130 Предпринимательство .............................................................. 132 Прибыли ..................................................................................... 133 Прогнозы и будущее ................................................................. 136 Продажи ..................................................................................... 138 Продукт ...................................................................................... 141 Прямые рассылки ..................................................................... 144 Разработка новых продуктов ................................................... 145 Распределение и каналы распределения ............................... 146 Реклама ...................................................................................... 150 Розничные продавцы ................................................................ 158 Рынки ......................................................................................... 161 Связи с общественностью ........................................................ 163 Сегментация .............................................................................. 165 Сервис ........................................................................................ 167

Стр.8

8 Маркетинг от А до Я Сотрудники ................................................................................ 168 Спонсорство .............................................................................. 172 Средства массовой информации ............................................ 174 Стимулирование сбыта ............................................................ 175 Стратегии развития .................................................................. 178 Стратегия ................................................................................... 182 Телемаркетинг и контакт-центры ........................................... 186 Тенденции в маркетинговом мышлении и практике........... 187 Технологии................................................................................. 189 Торговый персонал ................................................................... 190 Удовлетворенность клиента .................................................... 193 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) ........ 195 Успехи и неудачи ...................................................................... 197 Финансовый маркетинг ........................................................... 199 Фокусирование и определение ниши .................................... 201 Целевые рынки ......................................................................... 203 Цели и задачи ............................................................................ 204 Цена ............................................................................................ 206 Ценность .................................................................................... 207 Этика маркетинга ..................................................................... 210 Яркость ....................................................................................... 212

Стр.9