Европейский гостиничный маркетинг (1500,00 руб.)

Стр.3

Стр.110

Стр.111

Стр.112

УДК 640.41:339.138(4) ББК 65.4322(4) Е24 П Перевод с английского Е.Ю. Драгныш EURHODIP – Ассоциация школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе, основанная на базе Школы гостиничного бизнеса в Коксийде (Бельгия) в 1989 г.С этого времени 80 школ данного направле- ния стали членами Ассоциации. Совет директоров состоит из предста- вителей соответствующих стран. Основные направления деятельности Ассоциации: – организация европейских экзаменов с целью получения Европейско- го диплома (Менеджмент); – организация семинаров для преподавателей; – организация ежегодной конференции для сотрудников школ гости- ничного и ресторанного бизнеса и представителей гостиничной и ресторанной индустрии. Кроме того, выпущены учебные пособия, предназначенные для студен- тов и выпускников упомянутых школ, а также для профессионалов в соответствующей области. ISBN 90 5720 0236 ISBN 5-279-02451-1 4 © Continental Publishing, Belgium © EURHODIP © Финансы и статистика, 2002, 2004 редисловие к русскому изданию Европейское сообщество в ноябре отметило свое- образную юбилейную дату – десять лет назад, в 1993 г., вступил в силу Маастрихтский договор и единая Европа стала реальностью. С 2002 г. госу- дарства–члены Европейского Союза перешли на единую европейскую валюту – евро. На последу- ющие годы намечено расширение состава стран, входящих в ЕС. На огромном внутреннем рынке ЕС туристский сектор (в широком смысле, по определению Все- мирной туристской организации, включающий гостиничный бизнес, ресторанное дело и развле- чения) вносит существенный вклад в увеличение валового национального продукта на душу насе- ления. Сегодня туризм в Европе оказывает глубокое воз- действие не только в материальном и социальном плане. Крайне важна и его культурная роль по сохранению и осознанию ценности национально- го достояния и памятников культуры, укрепле- нию сближения народов разных стран, их лучше- му взаимопониманию и ощущению принадлежно- сти к единому сообществу. Это предопределяет необходимость развития туристского образования с общеевропейскими особенностями. Созданная в 1989 г., Ассоциация EURHODIP объединила 80 наиболее значительных школ гос- тиничного бизнеса, чтобы согласовать параметры профессионального европейского образования. 5

Стр.3

ОГЛАВЛЕНИЕ О Глава 1 Глава 2 218 ОГЛАВЛЕНИЕ главление Предисловие к русскому изданию ...................... 5 Введение ......................................................... 7 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ СФЕРЫ УСЛУГ ..............................9 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ....................... 11 1.1. Потребности, желания и спрос .................. 13 1.2. Продукты и услуги .................................. 14 1.3. Ценность, стоимость и удовлетворение ....... 15 1.4. Обмен, деловые операции и отношения ...... 15 1.5. Рынки ................................................... 16 1.6. Маркетинг и инициаторы обмена .............. 17 2. МАРКЕТИНГ СФЕРЫ УСЛУГ ....................... 19 2.1. Продукт услуги ....................................... 20 2.2. Маркетинг сферы гостеприимства ............. 22 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СЕГМЕНТАЦИЯ ......................33 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ....................... 35 1.1. Введение ................................................ 35 1.2. Цели ...................................................... 35 1.3. Основные причины изучения поведения потребителя ............................................ 36 1.4. Методология ........................................... 37 1.5. Ключевые понятия в поведении потребителя ............................................ 37 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ........... 38 2.1. Введение ................................................ 38 2.2. Цели ...................................................... 39 2.3. Основы определения целевых рынков ........ 39 2.4. Рыночная сегментация ............................ 40 2.5. Процедура сегментации ........................... 41 2.6. Переменные величины для сегментации .... 41 2.7. Преимущества выбора целевых рынков ..... 42 Глава 3 СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО РЫНКА И ЕГО СИСТЕМА ......................................................43 1. ОТРАСЛЬ ТУРИЗМА В ЕВРОПЕ И В МИРЕ .............................................. 45 2. ВАЖНОСТЬ ТУРИЗМА ДЛЯ ЕВРОПЕЙСКОГО СООБЩЕСТВА ....... 45 3. СИСТЕМА ТУРИЗМА ................................... 50 3.1. Гостиничная и ресторанная отрасль ........... 50 3.2. Кто такой турист? ................................... 52 3.3. Виды туризма: бизнес/отдых/отпуска ....... 53 Глава 4 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ..................................................................55 1. ОБЩЕЕ ВВЕДЕНИЕ ..................................... 57 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (М.И.С.) ................................. 58 2.1. Подробный обзор ....................................... 58 2.2. Введение .................................................. 62 2.3. Цели М.И.С. ........................................... 66 2.4. Какая информация? ................................ 69 2.5. Обзор информации .................................. 83 219

Стр.110

ОГЛАВЛЕНИЕ ОГЛАВЛЕНИЕ 2.6. Обработка информации: процесс и процедура ............................................ 86 2.7. Управление доходами .............................. 89 Глава 5 МАРКЕТИНГ ДЛЯ ГОСТИНИЦ И РЕСТОРАНОВ .......................................................97 1. ОБЩЕЕ ВВЕДЕНИЕ ..................................... 99 2. ПРОДУКТ УСЛУГИ ................................... 100 2.1. Введение .............................................. 100 2.2. Концепция horeca.................................. 102 2.3. Индивидуальность компании horeca ........ 106 2.4. Упаковка услуги horeca.......................... 108 2.5. Личность .............................................. 108 2.6. Жизненный цикл продукта .................... 110 2.7. Портфельная политика продукта ............ 112 2.8. Меню ................................................... 115 2.9. «Микс» услуг в сфере гостеприимства ...... 118 3. МЕСТО ..................................................... 120 3.1. Как выбрать место ................................. 120 3.2. Дистрибуция ........................................ 124 4. ЦЕНА ....................................................... 130 4.1. Введение .............................................. 130 4.2. Задачи ценовой политики....................... 130 4.3. Ценовая дифференциация ...................... 132 4.4. Методы установления цен ...................... 134 5. ПРОДВИЖЕНИЕ ....................................... 141 5.1. Введение ............................................. 141 5.2. Коммуникативный «микс» в гостиничном секторе ................................................ 144 220 6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................... 160 Глава 6 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ «СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ В МАРКЕТИНГЕ СФЕРЫ УСЛУГ» ......................161 1. ВВЕДЕНИЕ ............................................... 163 1.1. Стратегические задачи ........................... 163 1.2. Миссия предприятия ............................. 166 2. ФАКТОРЫ АНАЛИЗА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СРЕДЫ ................................................ 169 2.1. Анализ покупателей .............................. 170 2.2. Анализ конкуренции ............................. 170 2.3. Анализ сектора ..................................... 171 2.4. Анализ среды ........................................ 173 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ .............................................. 174 3.1. Анализ эффективности .......................... 174 3.2. Проверка стратегии ............................... 175 3.3. Внутренняя организация........................ 175 3.4. Анализ издержек .................................. 175 3.5. Анализ портфеля продукта ..................... 176 3.6. Ресурсы и финансовые ограничения ........ 176 4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ........... 176 4.1. Введение .............................................. 176 4.2. Типология стратегий ............................. 177 4.3. Проведение стратегии ............................ 180 5. СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ........................ 181 5.1. Стратегическая сегментация................... 181 5.2. Стратегическое позиционирование .......... 182 221

Стр.111

ОГЛАВЛЕНИЕ ОГЛАВЛЕНИЕ 6. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ-МИКС ...... 183 6.1. Введение .............................................. 183 6.2. Продукт ............................................... 187 6.3. Цена .................................................... 188 6.4. Продвижение........................................ 188 6.5. Место ................................................... 189 6.6. Осуществление...................................... 191 6.7. Контроль .............................................. 192 Глава 7 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ДЛЯ ГОСТИНИЦ И РЕСТОРАНОВ .....................................................197 1. ВВЕДЕНИЕ ............................................... 199 2. ПРЕИМУЩЕСТВА ПЛАНИРОВАНИЯ ......... 199 3. СИСТЕМАТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ..... 200 3.1. Определение текущей ситуации .............. 201 3.2. Определение возможностей и рисков, сильных и слабых сторон бизнеса и выбираемых стратегий ........................ 203 3.3. Формулирование маркетинговых задач .... 205 3.4. Выработка маркетинговой стратегии ....... 206 3.5. Определение инструментов маркетинг-микса................................... 209 3.6. Разработка плана действий ..................... 211 3.7. Выполнение и контроль ......................... 211 4. ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ПЛАНЫ ПРОВАЛИВАЮТСЯ .............................. 213 ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................. 216 Е Е24 Европейский гостиничный маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 224 с. Пер. изд.: European Hotel Marketing, EURHODIP, Gistel, Belgium. ISBN 5-279-02451-1 Используется в 80 школах Ассоциации EURHODIP по подготовке го- стиничного персонала в Европе в рамках программы «Гостиничный ме- неджмент» в целях унификации обучения в области туризма и гости- ничного хозяйства. Рассмотрена концепция маркетинга в сфере услуг. Дан анализ маркетинга в гостиницах и ресторанах. Разбираются вопро- сы стратегического маркетинга и его планирование. Выпускается совме- стно с пособием «Управление человеческими ресурсами в европейском гостиничном бизнесе» (М.: Финансы и статистика, 2003). Для преподавателей и студентов учебных заведений, готовящих кадры в области туризма и гостиничного хозяйства, менеджеров и вла- дельцев гостиниц, туристических фирм, других работников сферы ту- ризма и гостеприимства. 0601010000 003 − − 010(01) 2004 166 2003 − УДК 640.41:339.138(4) ББК 65.4322(4)

Стр.112