Управление маркетингом (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 339.138 ББК 65.290 У67 Рецензенты: А. Л. Абаев — заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, доктор экономических наук, профессор; И. С. Березин — президент НП «Гильдия Маркетологов». У67 Управление маркетингом : учебник и практикум / под общ. ред. С. В. Карповой и Д. В. Тюрина. — 2-е изд. — Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 366 с. ISBN 978-5-394-05444-0 В учебнике представлен богатый практический опыт группы авторов — специалистов в своих областях маркетинга с учетом специфики российской экономики и маркетинговой деятельности. В помощь будущим маркетологам-управленцам в книге кроме теоретических основ представлены примеры маркетинговой деятельности российских компаний. По итогам каждой главы читатель может провести проверку полученных знаний с помощью контрольных вопросов, практических заданий и тестов. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело», «Менеджмент», а также слушателей программ дополнительного образования в области маркетинг-менеджмента. ISBN 978-5-394-05444-0 2 © Коллектив авторов, 2017 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2017

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.1. Концепция маркетинг-менеджмента организации . . . . . . . . . . . . . . 15 1.2. Инструментарий маркетинг-менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Глава 2. ПРОБЛЕМАТИКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.1. Специфика управления бизнесом в современных российских организациях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.2. Ключевые проблемы низкой эффективности маркетинга в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 2.3. Основные требования к российским маркетинг-менеджерам в современных рыночных условиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Глава 3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.1. Значимость маркетинговых исследований для повышения эффективности управления системой маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.2. Этапы проведения маркетинговых исследований, особенности управления этапами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.3. Управление качеством сбора маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.4. Ошибки в проведении маркетинговых исследований, управление их минимизацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. . . . . . . . . 70 4.1. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.2. Типы и модель покупательского поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5

Стр.5

Глава 5. ТЕХНОЛОГИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 5.1. Стратегический маркетинг (корпоративные, функциональные и операционные стратегии рыночного участия организации) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 5.2. Тактическое планирование (бюджетирование организации, разработка плана маркетинга). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 5.3. Современные организационные структуры управления маркетингом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНО-БРЕНДИНГОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 6.1. Основы управления товарно-брендинговой политикой организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 6.2. Управление ассортиментной политикой организации. . . . . . . . . . 145 6.3. Политика организации в области инноваций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 6.4. Марочная политика организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Глава 7. РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 7.1. Классификация методов ценообразования и способы установления цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 7.2. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия. . . . . . . . . . 211 Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 8.1. Выбор и управление сбытовыми каналами, тенденции развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 8.2. Анализ факторов, влияющих на выбор сбытового канала . . . . . 229 8.3. Выбор и управление посреднической деятельностью . . . . . . . . . . 231 8.3.1. Определение длины сбытового канала. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 8.3.2. Выбор организационной формы сбытового канала. . . . . . . . 232 8.4. Стимулирование сбыта, управленческие решения в местах продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 8.4.1. Классификация форм стимулирования продаж . . . . . . . . . . 233 8.4.2. Стратегии и направления развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 9.1. Особенности построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 6

Стр.6

9.2. Комплексная система стимулирования сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 9.3. Использование рекламы и элементов паблик-рилейшнз для повышения результатов продаж. . . . . . . . . . . 254 Глава 10. УПРАВЛЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЯМИ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И БРЕНДОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 10.1. Особенности интернет-маркетинга и виды веб-сайтов . . . . . . . 265 10.2. Место и роль интернет-продвижения на электронных рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Глава 11. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . 288 11.1. Понятие бизнес-процесса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 11.2. Особенности маркетинговых бизнес-процессов . . . . . . . . . . . . . . . 291 11.3. Проектирование и моделирование маркетинговых бизнес-процессов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 Глава 12. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ФИНАНСОВО-КРЕДИТНОЙ СФЕРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 12.1. Специфика управления маркетингом в финансово-кредитной сфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 12.2. Продуктовый ряд финансово-кредитных учреждений и их маркетинговое продвижение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Глава 13. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ КАК СРЕДСТВО ОЦЕНКИ И КОНТРОЛЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 13.1. Сущность проведения маркетингового аудита для управления системой маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 13.2. Виды и формы проведения маркетингового аудита . . . . . . . . . . . 338 13.3. Основные результаты маркетингового аудита . . . . . . . . . . . . . . . . 347 КЛЮЧИ К ТЕСТАМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Приложение. Маркетинговые подходы к анализу продуктового ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 7

Стр.7