Организация и практика работы рекламного агентства (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 659 ББК 76.006.5 Е26 Рецензенты: В. Л. Музыкант — доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов; И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор кафедры связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (университета) МИД России; В. М. Горохов — доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. Евстафьев В. А. Е26 Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров / В. А. Евстафьев, А. В. Молин. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 512 с. ISBN 978-5-394-03297-4 В учебнике рассматривается маркетинговый инструментарий, лежащий в основе деятельности рекламного агентства (РА). Значительное место отводится анализу отношений между РА и СМИ. Представлена принципиальная структура современного РА полного цикла, охарактеризованы функции, выполняемые различными структурными подразделениями, детально анализируются вопросы управления творческим отделом. Описаны digital-коммуникации (интернет, digital indoor и интерактивные экраны, мобильная реклама, QR-код, CRM, performance-маркетинг), а также комплекс мероприятий, проводимых РА по направлению new business. Авторы книги, используя свой богатый профессиональный опыт в сфере рекламной деятельности, на конкретных примерах подробно и доступно анализируют сложные вопросы работы РА. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью» и «Менеджмент», а также маркетологов, рекламистов, сотрудников РА. ISBN 978-5-394-03297-4 © Евстафьев В. А., Молин А. В., 2015 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2015 511

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.1. Маркетинговый инструментарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.1.1. Место стратегии маркетинговых коммуникаций в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.1.2. Планирование стратегии маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.1.3. Содержание коммуникационного сообщения . . . . . . . . 31 1.1.4. Каналы коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.1.5. Интенсивность воздействия по времени . . . . . . . . . . . . . 36 1.1.6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1.2. Основные элементы маркетинг-микса и средства маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 1.3. Моделирование процесса коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 1.4. Участники рекламного процесса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 1.4.1. Рекламодатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1.4.2. Рекламное агентство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 1.4.3. Исследовательские организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 1.4.4. Производственные компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 1.4.5. Средства распространения информации . . . . . . . . . . . . . 62 1.4.6. Целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1.5. Моделирование поведения целевой аудитории . . . . . . . . . . . 74 1.6. Брендинг как технология создания особого отношения к товару . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 1.6.1. Брендинговые подходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 1.6.2. Ребрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 1.6.3. Аудиобрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 1.7. Event (событийный) маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 3

Стр.3

Глава 2. ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ И СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.1. Реклама на телевидении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.1.1. Разнообразие телеканалов и способов вещания . . . . 112 2.1.2. Виды и жанры телевизионной рекламы . . . . . . . . . . . . 115 2.1.3. Измерение телесмотрения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 2.1.4. Телевизионная сетка вещания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 2.1.5. Рекламные блоки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 2.1.6. Основные показатели эффективности рекламы на ТВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 2.1.7. Ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 2.2. Реклама в прессе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 2.2.1. Классификация печатных изданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 2.2.2. Размещение и расценки на рекламу в прессе . . . . . . . 146 2.2.3. Привлечение рекламодателей в прессу . . . . . . . . . . . . . 148 2.2.4. Планирование и оценка эффективности рекламы в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 2.2.5. Особенности рекламы в глянцевых журналах . . . . . . 154 2.2.6. Рекламные издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 2.3. Реклама на радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 2.4. Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 2.4.1. Виды рекламных конструкций в наружной рекламе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 2.4.2. Размещение наружной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2.5. Интернет-коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 2.6. Реклама в кинотеатрах и в кинофильмах . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 2.7. Латентная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА . . . . . . 203 3.1. Структура и классификация РА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 3.2. Отдел по работе с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 3.3. Отдел по работе со СМИ (медийный отдел) . . . . . . . . . . . . . . . 211 3.3.1. Состав и схема медийного отдела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 3.3.2. Ресечеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 3.3.3. Медиапланеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 3.3.4. Медиабайеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 3.4. Творческий отдел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 3.4.1. Состав и схема работы творческого отдела. . . . . . . . . . 219 3.4.2. Понятие “креатив” в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 4

Стр.4

3.4.3. Создание рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 3.4.4. Шесть творческих подходов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 3.4.5. Функционал сотрудников творческого отдела . . . . . . 255 3.4.6. Макетирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 3.5. Отдел по производству рекламной продукции . . . . . . . . . . . 266 3.5.1. Производство печатной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 3.5.2. Производство аудиовизуальной рекламы . . . . . . . . . . 275 3.6. BTL-отдел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 3.6.1. Стимулирование сбыта среди покупателей и среди торговых представителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 3.6.2. Состав и схема BTL-отдела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 3.7. Интернет-отдел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 3.8. Административно-хозяйственные службы (АХС) . . . . . . . 290 Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ОТДЕЛОМ . . . . . . . . . . 298 4.1. Исходные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 4.2. Причины возникновения дефицита ресурсов в творческом отделе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 4.3. Общая схема управления творческим отделом . . . . . . . . . . . 305 4.4. Порядок получения творческих заданий . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 4.5. Управление временем в проектах творческого отдела . . . 308 4.5.1. Правила определения сроков на выполнение проекта/заданий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 4.5.2. Календарное планирование ресурсов и распределение работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 4.5.3. Методы контроля за своевременным выполнением работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 4.6. Расчет стоимости работ творческого отдела . . . . . . . . . . . . . . 322 4.7. Оплата услуг РА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 4.8. Стратегии ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 Глава 5. DIGITAL-КОММУНИКАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 5.1. Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 5.1.1. Предварительные замечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 5.1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 5.1.3. Параметры планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 5.1.4. Системный подход к планированию рекламных кампаний в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 5.1.5. Оценка эффективности маркетинговых интернет-коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 5

Стр.5

5.1.6. Современные тенденции развития цифровых маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 5.2. Digital indoor и интерактивные экраны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 5.3. Мобильная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 5.4. QR-код . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 5.5. CRM как инструмент автоматизированного решения задач маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 5.6. Performance-маркетинг как инструмент продвижения в онлайн- и офлайн-каналах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 Глава 6. РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 6.1. Три направления развития бизнеса РА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 6.2. Особенности продажи услуг и продуктов РА . . . . . . . . . . . . . 424 6.3. Стадии процесса продаж услуг и продуктов РА . . . . . . . . . . 432 6.3.1. Определение приоритетных категорий клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 6.3.2. Сбор и изучение информации о потенциальном клиенте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 6.3.3. Инициирование контактов и последующее “завоевание” клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436 6.3.4. Презентации агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 6.3.5. Получение первого задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 6.3.6. Разработка предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450 6.3.7. Презентация предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 6.3.8. Обсуждение условий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 6.3.9. Подписание контракта и передача проекта в реализацию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 6.4. База данных о клиентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 6.5. Рекламная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 6.5.1. Маркетинговый раздел рекламной стратегии . . . . . . 457 6.5.2. Медийный раздел рекламной стратегии . . . . . . . . . . . . 461 6.5.3. Стратегия BTL-коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 6.5.4. Творческий раздел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 6.5.5. Презентация рекламной стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477 ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 6

Стр.6