Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебник Под редакцией профессора Ю. В. Морозова, доцента В. Т. Гришиной 9-е издание Рекомендовано уполномоченным учреждением Министерства образования и науки РФ — Государственным университетом управления в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Маркетинг» и другим экономическим специальностям Регистрационный номер рецензии 21 от 27.02.2009 г. (Федеральный институт развития образования) Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2018 Москва

Стр.1

УДК 339.138 ББК 65.290-2 М27 Рецензенты: Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор; Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы, академик Российской академии естественных наук. М27 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. Ю. В. Морозова, доц. В. Т. Гришиной. — 9-е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 448 с. ISBN 978-5-394-02263-0 В учебнике рассматриваются особенности маркетинга в основных отраслях народного хозяйства: промышленности, сельском хозяйстве, торговле, сфере услуг, банковском и страховом деле, в рекламном и туристическом бизнесе, в медицине, образовании, на предприятиях народных художественных промыслов и на рынке средств производства. Для студентов бакалавриата, обучающихся по экономическим направлениям подготовки, а также практических работников. УДК 339.138 ББК 65.290-2 ISBN 978-5-394-02263-0 © Коллектив авторов, 2009 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ Глава 1. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1. Понятие маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2. Аналитическая функция маркетинга на предприятии. . . . . . 11 1.3. Производственная функция маркетинга на предприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.3.1. Организация производства новых товаров . . . . . . . . . . . . 22 1.3.2. Организация материально-технического снабжения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 1.3.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.4. Сбытовая функция маркетинга на предприятии . . . . . . . . . . . . 28 1.4.1. Организация системы товародвижения . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.4.2. Товарная политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.5. Функция управления и контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.5.1. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга на предприятии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1.5.2. Маркетинговый контроль на предприятии . . . . . . . . . . . . 41 1.5.3. Управление рисками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 1.5.4. Способы оценки степени риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 1.6. Организация сервиса на промышленном предприятии . . . . . 55 1.6.1. Функции и принципы организации сервиса промышленного предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1.6.2. Принципы современного сервиса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 1.6.3. Основные задачи системы сервиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 1.6.4. Фирменный сервис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 1.6.5. Виды сервиса по содержанию работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 1.6.6. Основные подходы к осуществлению сервиса. . . . . . . . . 71 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 4

Стр.4

Глава 2. МАРКЕТИНГ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ. . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.1. Состав агропромышленного комплекса России . . . . . . . . . . . . . . 77 2.2. Особенности сельского хозяйства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2.3. Особенности рынков в комплексе агробизнеса. . . . . . . . . . . . . . . 82 2.4. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции . . . . . . . . 85 2.5. Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 2.6. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве. . . . . . . . 93 2.7. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация. . . . . . . . . . . . 95 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Глава 3. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3.1. Основы теории покупок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3.2. Структура акта купли-продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.3. Прием клиента и установление контакта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.4. Выявление потребности и выслушивание покупателя . . . . . 107 3.5. Аргументация и представление товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.6. Ответы на возможные возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 3.7. Заключение сделки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 3.8. Категории покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Глава 4. МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОМ ДЕЛЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 4.1. Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле. . . 121 4.2. Понятие и цели банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 4.3. Особенности банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 4.4. Элементы банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 4.5. Система маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 4.6. Планирование банковского маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 4.7. Система организации маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 4.8. Система маркетингового контроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 4.9. Маркетинговая среда банка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Глава 5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 5.1. Понятие услуг, их отличие от товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 5.2. Классификация услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 5.3. Бытовые услуги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 5.4. Специфика маркетинга услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 5

Стр.5

Глава 6. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ . . . . . . . . . . . . . . . . 204 6.1. Общие сведения о страховании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 6.2. Краткая характеристика страхового рынка России . . . . . . . . 206 6.3. Организация и управление маркетингом в страховой компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 6.4. Этапы развития страхового маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 6.5. Специфика рынка страховых услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 6.6. Сущность и особенности страхового маркетинга . . . . . . . . . . . 223 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Глава 7. МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ. . . . . . . . . . . . . . . . 228 7.1. Роль и значение комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в рекламном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 7.2. Рекламный рынок: специфика, состав и динамика развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 7.3. Маркетинговые исследования в рекламной деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 7.3.1. Понятие и роль маркетинговых исследований в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 7.3.2. Тестирование рекламного продукта и анализ эффективности рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 7.3.3. Рынок средств массовой информации и принципы его изучения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 7.4. Управление маркетингом в рекламном бизнесе . . . . . . . . . . . . 261 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Глава 8. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ . . . . . . . . . 275 8.1. Общая характеристика и особенности туристического бизнеса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 8.2. Основные понятия и специфика маркетинговой политики в области туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 8.3. Классификация и характеристика различных видов туристского продукта (турпакетов). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 8.4. Сбор и анализ маркетинговой информации в туристическом бизнесе. Использование полученных материалов для повышения конкурентоспособности туристических компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 8.5. Формирование оптимальной ассортиментной политики в туристических компаниях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 8.6. Ценовая политика в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . 315 6

Стр.6

8.7. Построение системы продажи турпродукта, организация работы с агентскими сетями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 8.8. Система послепродажного обслуживания в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 8.9. Реклама и PR в туристическом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 Глава 9. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . 340 9.1. Особенности маркетинга в образовании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 9.2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 9.3. Объекты маркетинга ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 9.4. Содержание и функции маркетинга ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 9.5. Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 9.6. Стратегии маркетинга образовательных услуг . . . . . . . . . . . . . 362 9.7. Ценообразование на рынке ОУП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 Глава 10. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ НАРОДНЫХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРОМЫСЛОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 10.1. Роль маркетинга в деятельности предприятий народных художественных промыслов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 10.2. Сущность и понятие маркетинговой деятельности на предприятиях народных художественных промыслов . . . . . 370 10.3. Принципы и методы маркетинговой деятельности на предприятиях народных художественных промыслов . . . . . . .373 10.4. Маркетинговый подход к формированию ассортимента и разработке новых товаров на предприятиях народных художественных промыслов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 10.5. Система принципов управления маркетингом на предприятиях народных художественных промыслов и ее совершенствование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 Глава 11. МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . 401 11.1. Тенденции развития медицинских услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 11.2. Понятие медицинских услуг: сущность, особенности и классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 11.3. Ценообразование на рынке медицинских услуг . . . . . . . . . . . 407 11.4. Товародвижение в сфере медицинских услуг . . . . . . . . . . . . . 412 7

Стр.7

11.5. Коммуникационная политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 Глава 12. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 12.1. Содержание и специфика маркетинга на рынке средств производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 12.2. Источники маркетинговой информации о рынке средств производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428 12.3. Маркетинг торгово-технологического оборудования. . . . . . 432 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 8

Стр.8