нематериальные ценности взаимосвязь и соотношения нематериальных активов компании: организации бренд, репутация и гудвилл Аннотация В работе обсуждаются соотношения, взаимосвязь и терминология нематериальных активов компании, которые составляют превышение рыночной стоимости компании над стоимостью ее чистых активов: бренда, репутации и гудвилла. <...> Ключевые слова: бренд, деловая репутация, гудвилл, нематериальные активы, макретинг, торговая марка, товарный знак Макарова М.Е. аспирантка экономического факультета Московского государственного университета им. <...> М.В. Ломоносова syrmary@mail.ru 34 последние десятилетия в мире все очевиднее происходит изменение структуры активов компаний. <...> Нематериальные активы становятся основой стоимости и большей ценностью организации. <...> Термин «бренд» вошел в российскую деловую практику в 90-ые годы, поэтому единый подход к его определению еще не выработан. <...> Тем не менее, ведется работа по систематизации, в результате чего некоторые специалисты [5] выделяют 4–5 наиболее разделяемых подходов к определению бренда и близких категорий: 1. <...> Выполняет функцию идентификации и дифференциации товара, которую изначально выполняло клеймо [8, 1, 16]. <...> На наш взгляд, это самый спорный подход, так как по отношению к бренду в заруВ российское предпринимательство, 2010, № 3 (2) бежных работах [1] используются такие определения, как сильный, мощный, успешный, престижный и т.д. <...> Бренд создает дополнительную ценность продукту, наряду с другими его атрибутами (цена, сервис, дизайн и пр.) <...> Бренд включает в себя интегральное представление о продукте, совокупность всех связей между продуктом и потребителей и всех ценностей, значимых для потребителя при выборе данного продукта. <...> . Бренд Говоря о бренде в его широком понимании, в соответствии с подходом, описанным в п. <...> Бренд – это товарный знак [4] (или обозначения, служащие для индивидуализации), характеризующийся осведомленностью целевой аудитории и представляющий <...>